La
publicidad es una forma de comunicación, que se realiza a través de
diversos medios, que va dirigida a un público al que se trata de persuadir o incitar al consumo de
productos o servicios.
¿Cuáles son los objetivos de un anuncio?
- Dar a conocer un determinado producto, marca o empresa
- Identificar las características de los productos, marcas y
empresas
- Diferenciar el producto/marca/empresa de otros existentes en el
mercado
- Influir en los comportamientos de compra y consumo de la
población objetivo
- Suscitar la necesidad de probar el producto/marca/empresa
- Predisponer favorablemente frente al producto/marca/empresa
- Condicionar las preferencias del consumidor hacia el
producto/marca/empresa
- Conseguir la fidelización del consumidor con el producto
La finalidad
del anuncio publicitario es la persuasión,
es decir, intenta
obtener una respuesta del receptor; por tanto, la función del
lenguaje primera será la conativa o
apelativa. Para ello, el
anuncio ha de estar
confeccionado con estas cuatro intenciones:
- Impactar, por medio de lo
prestigioso, lo simpático, lo enigmático, lo
original, lo chocante, etc.
- Informar sobre
características técnicas, propiedades, etc.
- Atraer mediante la
composición del
anuncio: grafías, sonidos e imágenes.
- Crear una necesidad
mediante
connotaciones, preferencias, mensajes subliminales...
Por eso, los
anuncios se refuerzan con diversos mecanismos
de seducción: cuanto
más deseable sea el mensaje, más nos detendremos en él como
consumidores potenciales. Independientemente de los códigos empleados,
los rasgos generales
imprescindible en un anuncio son:
- La brevedad, por ejemplo,
se publicita con carteles y no con libros.
- La repetición, de modo
que una imagen o spot publicitario aparecerá tantas veces como sea
posible a fin de que logre ser percibida por el receptor.
- La imagen de marca, o
sea, el producto o servicio se asocia sistemáticamente a un símbolo, y
como consecuencia se produce un reconocimiento automático del color,
melodía, eslogan, elemento simbólico, etc. por parte del consumidor
(por ejemplo, el color rojo y melodía en la Coca-Cola; símbolo de
Nike).
- La selección de un segmento o
público objetivo a quien va dirigida la campaña publicitaria en
el caso de productos genéricos (por ejemplo, aunque personas de todas
las edades toman refrescos, Sprite va dirigido especialmente a los
jóvenes).
- La asociación psicoemotiva
al consumidor o "gancho" comercial, que se manifiesta de varias formas.
- - el tratamiento estético (color, forma, música, lenguaje, etc.)
- - la apelación a los afectos y estados agradables (compasión,
amor, alegría, erotismo, etc.)
- - la confianza en el emisor (una autoridad como un médico o un
científico respalda el producto)
- - la demostración (pruebas, tests)
- - la fama (un famoso actor o cantante recomienda el producto)
- - la solución a un problema
- - el precio (el más económico, rebajas, descuentos, promociones)
- - el fetichismo de masas (todo el mundo lo usa)
- - la tradición (más antiguo, más experiencia)
- - los clichés (frase muy conocida o familiar)
- - las figuras retóricas (hipérbole, metáfora, personificación,
etc.)
- - los extranjerismos (palabras en inglés, francés, alemán, etc.)
- - los neologismos (palabras nuevas o inventadas)
- - el humor
Así pues, los anuncios publicitarios contienen una serie de
elementos
indispensables: el texto, la ilustración y la
música.