En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y polisémica y, sobre todo, por su capacidad para entablar relación inmediata con el receptor, por lo que distinguimos:

Imágenes informativas, en las que por medio de la reproducción fotográfica o representación gráfica se da cuenta de las características del producto.

Imágenes expresivas, transmisoras de emociones, deseos, estados de ánimo y sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue gracias al objeto anunciado.

Imágenes implicativas, en las que se incita o invita al receptor a hacer algo, ya sea en forma de sugerencias, ya sea en forma de amenazas, advertencias o intimidaciones.

Al igual que ocurre  en la literatura, la imagen publicitaria es el resultado de un cuidadoso proceso de elaboración en el cual son recursos importantes la planificación de sus contenidos (historia, personajes, acciones, etc.), su realización gráfica (duración, enfoque, ángulo, plano, poses...), los efectos deseados y las manipulaciones necesarias para conseguirlos (dinamismo, sosiego, etc.) y, especialmente, el distanciamiento con respecto a la imagen cotidiana, que se propicia mediante los recursos retóricos.

 Podemos diferenciar la imagen por el modo de reproducirla: Pictórica: basada en la interpretación del artista, y por tanto más subjetiva. Sería un dibujo. Técnica: utilizando algún tipo de técnica para su reproducción, como, por ejemplo, una fotografía.
Según el movimiento: Fija: cuando la reproducción capta un instante. En movimiento: cuando se captan y reproducen imágenes consecutivas de una manera dinámica.

RELACIÓN ENTRE IMAGEN Y TEXTO

En publicidad, la imagen sirve como un potente recurso para influir en el consumidor. Pero también la imagen, debido a su caracter polisémico, se presta para múltiples interpretaciones. Por eso, frecuentemente las imágenes van acompañadas de texto (verbal). Existen diversos tipos de relación entre la imagen y el texto y por ello hablamos de función del mensaje verbal:

Existen dos tipos de relación cuantitativa:

Predominio del texto: La imagen es apoyo del texto, una mera ilustracióndel mensaje descriptivo o informativo presentado verbalmente.

Predominio de la imagen: El texto es apoyo de la imagen, ya que la idea básica es expresada completamente por la imagen misma.

Existen tres tipos de relación cualitativa: anclaje, relevo y parasitismo.

ANCLAJE O APOYO Vidrios mucho, mucho más limpios. Pratice

El texto fija y concreta el significado de la imagen. El texto limita y reduce las posibilidades significativas de la imagen. Por un lado contribuye a una correcta identificación de la realidad representadaen la imagen; por otro, ayuda a descifrar correctamente las connotaciones de la imagen, disminuyendo su polisemia. Es la más usada en publicidad. La imagen muestra un hombre accidentado. El texto indica la causadel accidente: chocó con un cristal que estaba muy limpio.

RELEVO O SIMBIOSIS: Después de 70 años lo hemos visto todo. Mutual Community

Texto e imagen se complementan. El texto completa el sentido de la imagen. Su unión aporta nuevos significados tanto connotativos como denotativos. Es muy utilizada en el humor gráfico y el cómic. La imagen muestra una sala de hospital y un niño accidentado, lo cual no necesita mayor explicación. El texto complementa la información de la imagen añadiéndole nuevos sentidos.

PARASITISMO

El texto aporta significado distinto al expresado por la imagen, anulando, contradiciendo o volviendo ambigua la realidad del propio registro fotográfico. Un texto opuesto a la realidad representada obliga al espectador a detenerse en la interpretación del mensaje. La imagen muestra un hombre accidentado. El texto indica la causadel accidente: chocó con un cristal que estaba muy limpio.

Interactivas: EL CÓDIGO ICÓNICO