La tipografía
Desempeña un papel muy importante en el mensaje publicitario, puesto
que las posibilidades expresivas del tamaño, disposición espacial, tipo
de
letra, color, mayúsculas, negritas, etc., influyen decisivamente en el
sentido global del texto publicitario.
La organización formal de los mensajes propicia una lectura no
lineal de los textos, que adoptan disposiciones libres, como son la
segmentación a
modo de versos, los cambios en la
orientación (vertical,
invertida, etc.) y, de manera característica, la semantización del
significante en la que éste adopta formas que imitan el producto o
algo asociado con él: las palabras se
convierten en imágenes
(iconización) o viceversa.
Se observan con frecuencia transgresiones
ortográficas y violaciones
en la forma
que aseguran, al menos en un primer momento, la atención del receptor:
por ejemplo, se utilizan aleatoriamente las letras mayúsculas y
las
minúsculas, y se alteran las normas de puntuación.
Realzan determinados elementos.
Son claves para la correcta interpretación del texto; por ejemplo,
en ZanusSI,
la tipografía permite leer dos mensajes: la marca y la afirmación.
Recursos lingüísticos
- Nivel fónico:
- Rimas -y ripios-: Revilla, un sabor que maravilla; La Española: una aceituna como
ninguna
Fonemas poco habituales: Evax, fina y segura.
- Nivel morfosintáctico:
- Elipsis,
especialmente de
verbos de
significado genérico como ser,
estar, tener o usar,
los cuales son sustituidos por signos de
puntuación: Chiruca,
la leyenda desde 1914; Andalucía, naturalmente.
- Construcciones
nominales:
la aposición
explicativa (Galicia, pórtico de la
gloria; Cuba, la alegría de vivir);
la aposición especificativa (Televisores
Philips...); y las
expansiones de sintagmas nominales (Impresora
Hewlett Packard Láser
Color).
- Predominio de estructuras
simples, la yuxtaposición como forma
de relación entre oraciones
- Omisión
de enlaces oracionales
y supraoracionales, sin que ello
suponga dificultad para la interpretación del texto (Superfondos BBV.
Ganará más dinero. Pagará menos impuestos). En cuanto a las
relaciones
entre oraciones, predominan las comparativas, consecutivas y causales.
- Estructuras
bimembres,
repeticiones de palabras y
estructuras sintácticas (anáforas, paralelismos): Pensado para el
trabajo, bueno para la vida; A precio de Kía, a precio excelente.
- Modalidades imperativa,
interrogativa y exclamativas: ¡Únete
a nosotros!
- Grados
del adjetivo,
especialmente el comparativo
de superioridad (a menudo, sin segundo término de la
comparación: Compre más barato);
el superlativo relativo
(Posiblemente la mejor cerveza del
mundo); y el superlativo
absoluto creado con prefijos como hiper-, extra-, ultra-, prefijos de
uso coloquial generalizados ya en la lengua común (Superbarato).
- Derivación
y composición
de palabras, en particular con elementos de las lenguas clásicas, de
gran difusión por sus connotaciones científicas y técnicas (bio-, electro-, servo-, eco-, micro-, mega-).
- La alteración, superposición o
descomposición de palabras: Movilauto;
Te falta TEFAL.
- Nivel léxico-semántico:
- Alteración y manipulación de dichos,
sentencias, refranes, proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite); Ver para creer (laboratorio de
óptica); Salud, dinero y sabor
(conservas).
- El uso de citas, como el
proverbio chino en un anuncio de televisores: Una imagen vale más que mil palabras;
un pensamiento de Einstein como reclamo de una cámara fotográfica: La imaginación es más importante que el
conocimiento; o una frase de Carlos Marx utilizada por algunos
bancos: La unión hace la fuerza.
- Grafías
extranjerizantes
en palabras propias para beneficiarse de las asociaciones creadas por
lo extranjero (Tampax, Neutrex, Evax).
- Xenismos: On the rock, Jeans, Eau de cologne
- Expresiones coloquiales: Enróllate con...
- Fórmulas de tratamiento
(tuteo o uso de usted): Porque tú
eres joven, Busque, compare y …
Adjetivos: Sensacional, natural, diferente, práctico
- Frases
que sugieren exotismo, El
frescor salvaje de los
limones del Caribe,
sensualidad, Una caricia para
tu piel,
libertad Deja a tus cabellos
vivir en libertad...
RECURSOS RETÓRICOS
Los recursos retóricos son comunes a la literatura, es decir se
trata de las consabidas figuras
retóricas. Con ellas se busca la sorpresa, el ingenio, la
provocación, la
belleza..., con el fin práctico propio de la publicidad de llamar la
atención y favorecer el recuerdo del mensaje.
Veamos algunos ejemplos:
Dilogía y calambur, aprovechando la polisemia
de las palabras:
- La rubia que todos quieren [Cerveza
Superior];
- Los cueros de la juventud [Cinturones
París]
Redundancias o pleonasmos:
- Rebajamos las rebajas;
- Lo único igual a Coca-Cola es
Coca-Cola
Hipérboles Algo se mueve más rápido que el mundo
[Audi 6]
Metáfora Oro caribeño [Ron Cacique]
Metonimia Piensa en verde, (color que alude
al de la botella de la bebida que se anuncia),
Antítesis La calidad más alta, los precios que más
bajan; Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos
Paradoja Sé realista, pide lo imposible.