Aula Z Lengua castellana y Literatura 3º ESO

RECURSOS TIPOGRÁFICOS, LINGÜÍSTICOS y retóricos

La tipografía

Desempeña un papel muy importante en el mensaje publicitario, puesto que las posibilidades expresivas del tamaño, disposición espacial, tipo de letra, color, mayúsculas, negritas, etc., influyenInclinación decisivamente en el sentido global del texto publicitario.

La organización formal de los mensajes propicia una iconización de palabraslectura no lineal de los textos, que adoptan disposiciones libres, como son la segmentación a modo de versos, los cambios en la orientación (vertical, invertida, etc.) y, de manera característica, la semantización delMayúsculas y minúsculas significante en la que éste adopta formas que imitan el producto o algo asociado con él: las Realzar contenidospalabras se convierten en imágenes (iconización) o viceversa.

Se observan con frecuencia transgresiones ortográficas y violaciones en la forma que aseguran, al menos en un primer momento, la atención del receptor: por ejemplo, se utilizan aleatoriamente las letras mayúsculas y las minúsculas, y se alteran las normas de puntuación.

Realzan determinados elementos.

Son claves para la correcta interpretación del texto; por ejemplo, en ZanusSI, la tipografía permite leer dos mensajes: la marca y la afirmación.



Recursos lingüísticos

Nivel fónico:
Rimas -y ripios-: Revilla, un sabor que maravilla;  La Española: una aceituna como ninguna
Fonemas poco habituales: Evax, fina y segura.


Nivel morfosintáctico:
Elipsis, especialmente de verbos de significado genérico como ser, estar, tener o usar, los cuales son sustituidos por signos de puntuación: Chiruca, la leyenda desde 1914; Andalucía, naturalmente.

Construcciones nominales: la aposición explicativa (Galicia, pórtico de la gloria; Cuba, la alegría de vivir); la aposición especificativa (Televisores Philips...); y  las expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Láser Color).

Predominio de estructuras simples, la yuxtaposición como forma de relación entre oraciones

Omisión de enlaces oracionales y supraoracionales, sin que ello supon­ga dificultad para la interpretación del texto (Superfondos BBV. Ganará más dinero. Pagará menos impuestos). En cuanto a las relaciones entre oraciones, predominan las comparativas, consecutivas y causales.

Estructuras bimembres, repeticiones de palabras y estructuras sintácticas (anáforas, paralelismos): Pensado para el trabajo, bueno para la vida; A precio de Kía, a precio excelente.

Modalidades imperativa, interrogativa y exclamativas: ¡Únete a nosotros!

Grados del adjetivo, especialmente el comparativo de superioridad (a menudo, sin se­gundo término de la comparación: Compre más barato); el superlativo relativo (Posi­blemente la mejor cerveza del mundo); y el superlativo abso­luto creado con prefijos como hiper-, extra-, ultra-, prefijos de uso coloquial generalizados ya en la lengua común (Superbarato).

Derivación y composición de palabras, en particular con elementos de las lenguas clásicas, de gran difusión por sus connotaciones científicas y técnicas (bio-, electro-, servo-, eco-, micro-, mega-).

La alteración, superposición o descomposición de palabras: Movilauto; Te falta TEFAL.



Nivel léxico-semántico:

Alteración y manipulación de dichos, sentencias, refranes, proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite); Ver para creer (laboratorio de óptica); Salud, dinero y sabor (conservas).

El uso de citas, como el proverbio chino en un anuncio de televisores: Una imagen vale más que mil palabras; un pensamiento de Einstein como reclamo de una cámara fotográfica: La imaginación es más importante que el conocimiento; o una frase de Carlos Marx utilizada por algunos bancos: La unión hace la fuerza.

Grafías extranjerizantes en palabras propias para beneficiarse de las asociaciones creadas por lo extranjero (Tampax, Neutrex, Evax).

Xenismos: On the rock, Jeans, Eau de cologne

Expresiones coloquiales: Enróllate con...

Fórmulas de tratamiento (tuteo o uso de usted): Porque tú eres joven, Busque, compare y …
Adjetivos: Sensacional, natural, diferente, práctico

Frases que sugieren exotismo, El frescor salvaje de los limones del Caribe, sensualidad, Una caricia para tu piel, libertad Deja a tus cabellos vivir en libertad...


RECURSOS RETÓRICOS

Los recursos retóricos son comunes a la literatura, es decir se trata de las consabidas figuras retóricas. Con ellas se busca la sorpresa, el ingenio, la provocación, la belleza..., con el fin práctico propio de la publicidad de llamar la atención y favorecer el recuerdo del mensaje.

Veamos algunos ejemplos:

Dilogía y calambur, aprovechando la polisemia de las palabras:

La rubia que todos quieren [Cerveza Superior];
Los cueros de la juventud [Cinturones París]

Redundancias o pleonasmos:

Rebajamos las rebajas;
Lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola

Hipérboles Algo se mueve más rápido que el mundo [Audi 6]

Metáfora Oro caribeño [Ron Cacique]

Metonimia Piensa en verde, (color que alude al de la botella de la bebida que se anuncia),

Antítesis La calidad más alta, los precios que más bajan; Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos

Paradoja Sé realista, pide lo imposible.


INTERACTIVAS: RECURSOS LITERARIOS Y LINGÜÍSTICOS

Aula Z                            CONTACTA:  Isabel Yagüe  Licencia de Creative Commons
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