En sentido amplio, se denomina publicidad al conjunto de mecanismos y actividades que se utilizan para vender un producto o un servicio, o para difundir una idea.

Se trata de actividades comunicativas muy variadas que, aunque comparten unos mismo recursos a la hora de elaborar sus mensajes, son diferentes en cuanto al fin que persiguen, por lo que se distinguen tres tipos de publicidad:

1. La publicidad comercial.
2. La publicidad institucional.
   
3. La propaganda ideológica.

Las tres persiguen una misma finalidad: influir en el comportamiento del receptor, modificando su conducta de forma que actúe o piense de una determinada manera.

Por tanto, las funciones del lenguaje en las que se sustenta la publicidad son:

1. La función conativa, al estar pensada para convencer.
2. La función representativa, centrada en el contexto.
3. La función poética, centrada en el mensaje (el eslogan)

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Un ministerio, ayuntamiento o instituto público –como una empresa o, incluso, una ONG– pueden utilizar la publicidad para tres fines básicos: sociales, comerciales o de imagen.

Campañas que promueven causas sociales, como las que tratan de informar, educar o persuadir al receptor de la necesidad de: protegerse de alguna enfermedad (por ejemplo, el sida), abandonar algún hábito de consecuencias negativas para la salud (como la adicción a las drogas), adquirir hábitos saludables (vacunación, alimentación sana, deporte, protección solar, etc.) o colaborar en la mejora de la calidad de vida (civismo, ahorro, conducción prudente, etc.).

Campañas de llamada a la ciudadanía para evitar el fraude impositivo, promover el voto o informar sobre la labor realizada por un ministerio - (imagen)-.

 

Campañas estrictamente comerciales, como los anuncios de la Lotería del Estado o la publicidad turística.

Pero en el contexto actual, caracterizado por la mezcla y confusión de fines y causas, algunas empresas se convierten en lo que podríamos llamar anunciantes sociales (Nissan, para evitar la conducción de vehículos en estado de ebriedad, Telecinco con la campaña «Doce meses doce causas», etc.). A la vez, instituciones de naturaleza social o no lucrativa, realizan campañas publicitarias puramente de imagen (Intermon Oxfam con su campaña IO, Manos Unidas conmemorando su 40 aniverario, etc.).

LA PROPAGANDA IDEOLÓGICA

La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas; es decir, la propaganda tiene como objetivo manipular ideológicamente al individuo, mientras que el de la publicidad es estrictamente comercial.

Ambas utilizan los mismos medios: carteles, vallas, prensa, radio, cine, televisión, páginas web, correo electrónico, mensajes de teléfonos móviles, buzoneo y cuantos medios tienen a su alcance para hacernos llegar sus mensajes publicitarios.

(El Tío Sam, imagen usada por los Estados Unidos para reclutar soldados.)       

LA PUBLICIDAD COMERCIAL

La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de diversos canales, destacando especialmente los medios de comunicación. Así pues, es un tipo de comunicación al servicio del marketing

El marketing -anglicismo que en castellano se traduce como mercadotecnia- es una disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes. Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el conjunto de las cuatro p: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Publicidad

Por tanto, marketing, comunicación y publicidad van de la mano y responden a la idea de de ofrecer “el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno”. (Luis Bassat)

Los productos que se publicitan ni son todos iguales ni van dirigidos al mismo segmento de población, ni se venden en los mismos lugares, por lo que se clasifican en grupos dependiendo de sus características y de cómo son adquiridos por el consumidor:

Productos de uso diario: detergentes, productos de limpieza, alimentación...

Artículos de compra por impulso. Son productos de coste bajo y consumo frecuente, pero que no se compran por necesidad, sino como pequeños placeres: chucherías, bebidas -alcohólicas o no-, revistas y algunos artículos de regalo.

Artículos de alto precio. Son artículos que se compran muy de tarde en tarde por su elevado coste y su duración: la casa, el coche, los electrodomésticos, los muebles... y algunos servicios utilizados raras veces como las bodas o los funerales.

Productos de consumo visible. Son los artículos que consumimos para demostrar nuestra propia personalidad. Lo que interesa es que los demás puedan ver la marca y saber lo mucho que cuesta y lo que significa.

Servicios. En este apartado se incluyen todos aquellos servicios de interés : comercios, restaurantes, cafeterías, peluquerías, agencias de viajes... profesionales (médicos, arquitectos, abogados, asesores de empresas, fontanería, reparaciones...)

Clasificación de T. Harrison (Manual de técnicas de publicidad. Bilbao: Deusto). Fuente: A golpe de clic.

ACTIVIDADES Interactivas: Tipos de productos

Además de los típicos anuncios, hay otras formas de publicidad de las que a veces no somos conscientes, por lo que resultan mucho más manipulativas; a saber:

La publicidad encubierta

No se anuncia un producto directamente, sino que en secuencias de películas y series aparecen, de forma más o menos sutil, productos con el fin de aumentar su consumo; también podemos verlas al lucirlas personajes conocidos (famoso, presentador, actriz,...) en un medio de comunicación.

Se trata de una auténtica industria dentro de la industria del entretenimiento. Antes de los rodajes, las productoras remiten los guiones de sus películas y series de televisión a las agencias especializadas con el fin de que localicen o creen en ellos posibilidades para la colocación de las marcas de sus clientes.

La publicidad subliminal

Es la que presenta un producto o servicio al consumidor de una forma tan sutil o breve que no es conscientemente percibida y sin embargo conduce al receptor a consumir o adquirir el producto. Suelen estar insertos en  mensajes no publicitarios, como una película, en la cual se esconden fotos o sonidos que no son captados por el consciente. 

Estos elementos escondidos son conocidos como mensajes subliminales, los cuales van dirigidos al subconsciente y se almacenan en él, sin que sean percibidos por los sentidos tradicionales (olfato, vista, oído). Se dice que son escondidos, precisamente porque no tenemos conocimiento, en condiciones normales, de lo que se almacena en nuestro subconsciente.

Un ejemplo en este vídeo de El rellano, en el que a cámara lenta se aprecia como en un programa de cocina americano Food Network insertaban, en medio de unas imágenes de cocina, un fotograma anunciando a McDonalds a toda pantalla.

ACTIVIDADES Interactivas: Tipos de publicidad