Aula Z: El textoEl texto

tipos de textos SEGÚN EL ÁMBITO DE USO

INTRODUCCIÓN



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Al clasificar los textos según su ámbito de uso y tema se tiene en cuenta la variación lingüística, pues forman parte de un uso específico que se hace de la lengua culta, se trata por tanto, de variedades tanto diastráticas (nivel culto de la lengua) como diafásicas (registros)

LOS TEXTOS CIENTÍFICOS Y TÉCNICOS.

FUNCIÓN LINGÜÍSTICA Y SITUACIÓN COMUNICATIVA

 




























PLANIFICACIÓN PREVIA












TIPOLOGÍA TEXTUAL







ESTRUCTURA
























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El predominio de la función informativa es lo que caracteriza a los textos de la ciencia y de la técnica, los cuales son de diversa clase y pertenecen a una amplia variedad de géneros: informe, monografía, conferencia, artículo , libro de texto, examen, instrucciones de uso, tesis doctoral, ensayo, etc.

Desde una perspectiva comunicativa tendrán unas u otras características en virtud del conocimiento de los interlocutores.

  • Si el emisor y el receptor comparten el mismo o parecido nivel de conocimientos, esto es, ambos son especialistas, se caracterizan por:
  • Un alto grado de saber compartido por emisor y destinatario.
  • La preferencia por un registro lingüístico formal.
  • Un alto grado de planificación del texto.
  • Su realización en situaciones comunicativas institucionalizadas: conferencias, congresos, cursos, revistas especializadas.
  • El empleo de códigos complementarios del lenguaje verbal: apoyos gráficos (diagramas, mapas, etc.); símbolos que sustituyen a conceptos (fórmulas); lenguajes formales especiales (lógica formal, lenguajes de programación informática).
  • Cuando existe una diferencia notable entre el saber del emisor especialista y el del destinatario estos textos adoptan el estilo llamado de divulgación científica, caracterizado porque antepone la claridad expositiva a la precisión científica y por su transmisión a través de medios de comunicación de masas (revistas, televisión, CD-ROM, etc.). Entre los mecanismos que facilitan la comprensión se encuentran los siguientes:
  • Repeticiones de ideas y conceptos (redundancia).
  • Definiciones y explicaciones de conceptos.
  • Aclaraciones y reformulaciones de las ideas.
  • Abundancia de ejemplificaciones.
  • Uso de comparaciones de carácter didáctico y otros recursos retóricos, como la metáfora.
  • Son recursos, en fin, que sacrifican la precisión y  el estilo científico en favor de la claridad.

La preocupación por el rigor y la coherencia lógica explica que exista en estos textos una cuidada planificación previa que afecta tanto a la selección de los contenidos como a su estructuración en el discurso. Los usos lingüísticos de estos textos responden a las exigencias de objetividad, precisión y claridad. Todo ello exige un mayor cuidado en la expresión y organización de los materiales del texto, evitando interrupciones en el razonamiento, digresiones y cambios de tema, contradicciones, imprecisiones o cualquier desorden que dificulte la claridad expositiva. A la claridad debe sacrificarse en algunas ocasiones -sobre todo en los textos divulgativos- la elegancia de estilo, lo que explica la presencia de repeticiones, paráfrasis, explicaciones, definiciones o ejemplos.


La tipología textual predominante es la exposición y la argumentación, cuando se trata de temas que suscitan la discusión. En menor medida, aparece la descripción como complemento necesario de la exposición (por ejemplo, cómo es el objeto del que se habla). La narración puede aparecer cuando el enfoque es cronológico o histórico. Si por el contrario, se pretende enseñar al receptor a hacer algo, aparecerá la instrucción.


Por lo que se refiere a la disposición, la organización de los textos científicos se caracteriza por su alto grado de planificación; de ahí que dominen las estructuras cerradas, con una gran variedad de organizadores y conectores con diversas funciones: servir de apertura, de transición entre los temas, de división en partes y de conclusión o cierre.

Algunas secuencias, e incluso ciertos géneros de textos, se organizan según criterios estructurales estrictos que son muchas veces resultado de convenciones explícitas: bibliografías, índices de materias, citas, notas, etc.

La información se presenta a veces en formas especiales, como los esquemas o las tablas. Se completa la información verbal con elementos no verbales, como ilustraciones (dibujos, fotografías) y otros recursos para facilitar la comprensión (gráficas, mapas, etc.).

La manera como se desarrolla la información depende del método de la ciencia en concreto:

  • El método deductivo es el que va de lo general a lo particular; por tanto, se parte de una hipótesis y en el desarrollo del texto se aportan los hechos, pruebas o datos, para demostrarla; se trata de una estructura analizante.
  • El método inductivo va de lo particular a lo general; se parte de unos hechos, pruebas o datos y de ellas se extrae una conclusión que explica el sentido de los hechos mencionados, se trata de una estructura sintetizante.
  • En la estructura encuadrada se parte de una hipótesis que se confirmará, a veces con variaciones, en la conclusión; en medio aparece una explicación detallada.

Sin embargo, la estructura global de un texto de este registro suele seguir el siguiente esquema básico: introducción, desarrollo y conclusión.


NIVEL LÉXICO-SEMÁNTICO

































































NIVEL MORFOSINTÁCTICO Y TEXTUAL
























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RASGOS LINGÜÍSTICOS

En cuanto a la lengua empleada, se caracteriza por:

En el nivel léxico-semántico:

  • La precisión científica exige que los términos sean:
  • unívocos y no den lugar a ambigüedad o polisemia;
  • se definan explícitamente para evitar otras interpretaciones;
  • estilísticamente neutros, es decir, no presenten significados connotativos, expresivos o valorativos, sino única y exclusivamente denotativos
  • Abundan los tecnicismos (términos propios de una ciencia o técnica, con un único significado) que forman terminologías o vocabularios específicos y ello da lugar a la creación de neologismos a través de varios procedimientos:
  • Préstamos procedentes de:
  • Las lenguas clásicas (latín y griego): biología, atrofia, agrimensor, plástico, ordenador, computadora, cibernética, eutanasia, etc.
  • Algunas lenguas modernas, propias de países donde el desarrollo científico y técnico es mayor: inglés, francés. De ellos, algunos son:
  • Xenismos: airbag, feed-back, big bang, by-pass, e-mail, etc.
  • Adaptaciones: estándar, computadora, bite, casete, nailon, competencia, etc.
  • Calcos: ratón (mouse), archivo (file), ventana (window), agujero negro (back hole), lluvia ácida (acid rain), aire acondicionado (air condirionated), línea caliente (hot line), base de datos (database), etc.
  • Palabras procedentes del nombre de algún científico: vatio (Watt), amperio (Ampère), polonio (Polonia, país de origen de Marie Curie), hertzianas (Hertz),...
  • Conversión en sustantivo común de los nombres de marca registrada: nailon, tergal, delco, etc.
  • La lengua común, de donde se toman palabras que sufren un proceso de especialización, adquiriendo un significado muy preciso, como por ejemplo, en medicina: benigno o cuerpo extraño; en física: fuerza o rapidez; en química: ácido o gel; en matemáticas: cuadros mágicos; en cinematografía: barrido, etc.
  • Utilizando los procedimientos morfológicos propios de la lengua:
  • La derivación, especialmente para la creación de sustantivos abstractos con los que se expresan procesos, estados, cualidades.
  • La mayoría proceden de verbos: fosilización, combustible, salivación, etc.
  • Otros son derivados de préstamos grecolatinos mediante los prefijos hiper-, hipo-, ab-, pos-; o los sufijos -oma, -ico, -itis, -uro, -izar, -al, -ic;: optimizar, analgésico, analógico, etc.
  • La composición a partir de:
  • Raíces de la misma lengua: altorrelieve, machihembrar, etc.
  • Lexemas de las lengua clásicas: antropología, audiograma, etc.
  • Con elementos de distintas lenguas: electrocutar, del griego electro y el inglés execute;
  • Compuestos sintagmáticos: anhídrido carbónico, cristal líquido, etc.
  • Los procedimientos de abreviación: siglas y acrónimos, lexicalización de siglas: radar (radio detecting and ranging), TAC (Tomografía Axial Computerizada), cegesimal (sistema de medida basado en el centímetro, el grado y el segundo),  ADN (Ácido desorribonucleico), PC (personal computer), informática (información automática), modem (modulator-demodulator), bir (binary digit), etc.

En el nivel morfosintáctico y textual:

La objetividad se manifiesta en la preferencia por:

  • Construcciones impersonales con las que se oculta o se presenta de forma indeterminada el yo del autor: pasiva, construcciones con se y otros procedimientos de indeterminación del agente, como el uso del plural por el singular en la primera persona (plural de modestia).
  • Uso del modo indicativo (modo de las realidades y de la objetividad) y del presente con valor intemporal
  • Predominio de la entonación enunciativa

La claridad se aprecia en:

  • Oraciones bien construidas, ordenadas y sin sobrentendidos.
  • Combinación de oraciones simples y compuestas que expresan relaciones lógicas (frases compuestas, con fuerte presencia de la subordinación), lo que explica el uso de variados conectores lógicos entre las oraciones: condicionales, causales, consecutivas, finales.
  • La complejidad de los sintagmas nominales (con subordinadas adjetivas), frente a la simplicidad de los sintagmas verbales, a excepción de los complementos circunstanciales.

La cohesión del texto se aprecia en:

  • Los conectores textuales que distribuyen y ordenan el contenido y establecen las relaciones entre las ideas
  • La repetición de una palabra o un sintagma, que puede ser un recurso poco elegante en otro tipo de texto, aquí sirve para la precisa comprensión del texto.

La ausencia de elementos expresivos (valorativos, comentarios personales, diminutivos, epítetos, etc.).



LOS TEXTOS HUMANÍSTICOS

TIPOS DE TEXTOS HUMANÍSTICOS











TIPOLOGÍA TEXTUAL
















ESTRUCTURA




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Los textos humanísticos estudian temas relacionados con el ser humano, el pensamiento, las relaciones sociales o la lengua. Como su temática es amplia, se distinguen dos grupos:

  1. Los que pertenecen a las ciencias sociales se centran en la sociedad; por tanto, describen y analizan la realidad social, el derecho, la economía, la sociología, la política, etc. Los textos de este ámbito son más técnicos y específicos.
  2. Los que forman parte de las ciencias humanas que se centran en el individuo y tienen un papel preponderante en la formación humana, como la filosofía, la filología o la estética. Los textos son más especulativos y abstractos, tienden a la reflexión.

La tipología textual predominante es la exposición y la argumentación, pero puede aparece también la descripción como complemento necesario de la exposición y a narración cuando el enfoque es cronológico o histórico.

Aunque lo más frecuente es que se combinen la exposición y la argumentación, a veces puede dominar:

  • La exposición cuando el texto es absolutamente objetivo y su finalidad es analizar o sintetizar contenidos.
  • La argumentación si el autor propone valoraciones o tomas de posición (lo cual da cabida a lo subjetivo)
  • Ambas tipologías pueden presentarse con cualquier organización del contenido: analizante, sintetizante, encuadrada o en paralelo (cuando se avanza alternando ideas de la misma importancia jerárquica que se oponen total o parcialmente).

La estructura global suele ser la clásica:

  • Introducción en la que se formula el tema o hipótesis
  • Desarrollo en el que se exponen ordenadamente las ideas o  argumentos
  • Conclusión, que dependerá del método de organización de contenidos::

Si es inductivo, aparece la tesis y si es deductivo, se recoge o sintetiza las ideas desarrolladas.


NIVEL MORFOSINTÁCTICO Y TEXTUAL












NIVEL LÉXICO-SEMÁNTICO









































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RASGOS LINGÜÍSTICOS

En el nivel morfológico y sintáctico se pueden señalar tendencias análogas a las del lenguaje científico. Predomina:

  • El estilo nominal: SN expandidos con elementos explicativos o especificativos (sintagmas preposicionales, aposiciones, proposiciones adjetivas en función de complemento del nombre)
  • Verbos en indicativo y en presente histórico o atemporal
  • Oraciones largas
  • Modalidad enunciativa.
  • Oraciones impersonales, aunque se pueden alternar con la primera persona del singular o del plural, para mayor variedad.
  • Conectores textuales que establecen orden, progresión y relación entre ideas. A través de ellos se establece la relación entre párrafos, unidad de contenido fundamental en la organización de estos textos.

En el plano léxico, lo más destacado es el uso de las terminologías (tecnicismos). Una parte considerables son préstamos de:

  • Origen grecolatino: psicosomático, trauma, monopolio, código, homicidio, imperialismo, sintaxis, eufemismo, silogismo, sociograma, etc
  • Procedentes de lenguas modernas, sobre todo del inglés: estocaje, interviú, filmografía, argot
  • xenismos: naïf, zoom, stock, ratio, holding;
  • o se han formado de siglas y acrónimos: PlB, IVA, CD-ROM (Comact Disk Read Only Memory)... 
  • Palabras de la lengua común con significado científico muy preciso: capital, dinero, mercado, hurto, robo, tercer Mundo, Norte-Sur, cuarto poder, etc. Formadas a través de la derivación o de la composición: muestreo, pagaré, arbitraje, renacimiento, compraventa, golpe de estado, renta per cápita, cuota de pantalla, etc.
  • Muchos de estos tecnicismos son a su vez palabras abstractas, debido al carácter teórico y de reflexión mental de las ciencias humanas y ya que expresan estados, cualidades o acciones pensadas como independientes de la realidad;:
  • La dificultad que apareja el uso de sustantivos abstractos suele compensarse con la paráfrasis (explicación o interpretación amplificativa de un término) y la ejemplificación.
  • Los abstractos suelen ser sustantivos formados por derivación de adjetivos y verbos: su conversión en sustantivos los hace más objetivos al perder toda referencia temporal. Son los formados con los sufijos -ez, -ción, -anza, -miento, -encia, -tud, -ismo,... o a través del artículo neutro lo ante un adjetivo. Por ejemplo: audiencia, competencia, actuación, descolonización, liberalismo, liquidez, sentimiento, proteccionismo, concordancia, alianza, actitud,..
  • Algunos tecnicismos sufren la contaminación que comporta el uso social de las lenguas naturales y adquieren valores connotativos (muy frecuentes en los ámbitos de la sociología, la política, la historia o la comunicación);

Las palabras, por razones históricas, sociales o políticas, se cargan de referencias ideológicas; así, socialismo, capitalismo, individualismo, puritanismo, monopolio, derecha, nacionalismo, liberalismo, etc. Para garantizar la interpretación de un tecnicismo, de un significado especial o de un valor añadido, algunos términos pueden destacarse con recursos tipográficos como la cursiva, la negrita o las comillas: «una inflación inesperada puede causar unos cambios...», aquí la negrita nos advierte de que hemos de entender el término como un tecnicismo que califica uno de los tipos de inflación.








LOS TEXTOS ADMINISTRATIVOS Y JURÍDICOS

















































































































































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Los textos jurídico-administrativos tienen una función preceptiva y de ordenamiento de la sociedad.

Atendiendo al emisor se distinguen tres tipos:

1. Textos legales:

Son las normas elaboradas por los legisladores. Los textos legales poseen un alto grado de abstracción, ya que enuncian de modo general las pautas ordenadoras y globales y su destinatario es genérico y colectivo. Son el punto de referencia tanto para los textos judiciales como los administrativos (constituyen un argumento de autoridad). Tienen carácter preceptivo es decir, son de obligado cumplimiento. Entre los textos legales se incluyen los siguientes tipos: Constitución, Ley orgánica, Ley ordinaria, Decreto (Real Decreto), Decreto-ley, Decreto legislativo y Orden ministerial.


2. Textos judiciales:

Se trata de documentos emitidos por profesionales de los organismos del poder judicial. Regulan las relaciones entre los ciudadanos y surgen de la práctica legislativa de los profesionales del derecho. Estos textos presentan una organización preestablecida, es decir, responden a un modelo. Entre los textos judiciales destacan: la demanda, la sentencia, el recurso, la notificación y el edicto.


3. Textos administrativos:

Los textos administrativos constituyen los documentos (formulario, instancia, etc.) por medio de los cuales se comunican la Administración y los ciudadanos, o las diversas instancias de la Administración entre sí.  Tienen un valor jurídico-legal.

Clases de textos administrativos

Los géneros que emplean el lenguaje administrativo pueden clasificarse utilizando criterios pragmáticos, tal y como se recoge en el siguiente cuadro, en el que el criterio empleado es el reparto de los papeles de emisor y destinatario entre la Administración y el ciudadano.

EMISOR -> DESTINATARIO
TEXTOS

De la Administración al ciudadano

Informativos:

circular, saluda, carta, correo electrónico.

Resolutivos:

convocatoria, requerimiento, notificación, sentencia, recurso, demanda, edicto.

Normativos:

ley, decreto, reglamento, orden.

Fedatarios:

acta, memoria, certificación.

Del ciudadano a la Administración

Solicitud, denuncia, declaración, recurso, reclamación.

De la Administración a la Administración

Informe, oficio.

Del ciudadano al ciudadano

Contrato



El estilo jurídico-administrativo

El lenguaje administrativo se ha manifestado frecuentemente en textos de lectura farragosa y de difícil comprensión para personas ajenas a la Administración. A eso se debe que durante los últimos años se haya iniciado una serie de reformas del lenguaje administrativo en favor de la sencillez, la claridad y la precisión. La propia Administración ha dictado normas que eviten a los ciudadanos efectos no deseados por causa de los llamados «defectos de forma». A pesar de estas iniciativas de modernización, ciertos rasgos se mantienen como característicos del lenguaje de la Administración.  Entre esos rasgos destacan los siguientes:

El registro formal,

determinado por una situación comunicativa en la que hay una relación de distancia y de desigualdad entre los participantes:

  • El uso de fórmulas de tratamiento y respeto: muy variadas formas de expresión de la segunda persona de cortesía (usted, ilustrísimo, magnífico y excelentísimo, etc.), y el llamado «plural oficial» (le notificamos).
  • El uso de fórmulas de «ocultación del yo» (el que suscribe, el abajo firmante, etc.) y la alusión a los individuos por medio del nombre de la autoridad, puesto o rango que desempeñan.
  • La ausencia de familiaridad en los saludos y en las despedidas.
  • Las expresiones ceremoniales y fórmulas estereotipadas que van asociadas a actos comunicativos muy concretos: juramentos (juro solemnemente), certificaciones (para que surta los efectos oportunos), permisos (con la venia), etc.

La férrea estructuración de los escritos,

que se adaptan en general a esquemas fijos (formatos) que permiten organizar la información de manera sencilla y asequible. La adopción general de esquemas fijos, que se plasman a veces en formularios impresos, facilita la organización de la información.

La estructuración de los textos se simplifica mediante el recurso a fórmulas fraseológicas que funcionan como organizadores y conectores textuales (expone, solicita, considerando, resultando, certifica, se acuerda ... ) y mediante la propia presentación formal del texto en la página.


La acusada tendencia conservadora del lenguaje,

que se manifiesta, entre otros rasgos, en la presencia de arcaísmos, locuciones latinas y fórmulas fraseológicas y ceremoniales. Por contraste con la lengua común, el lenguaje administrativo se caracteriza por su carácter conservador tanto en el nivel léxico como en el morfológico y sintáctico:

  • Rasgos léxicos
  • Uso de arcaísmos (otrosí).
  • Creación abusiva de eufemismos innecesarios (modificación de tarifas, reestructuración laboral, actualización de precios, etc.).
  • Recurso a perífrasis léxicas del tipo «verbo-sustantivo» para sustituir a verbos simples (tomar en consideración por considerar, conceder autorización por autorizar).
  • Rasgos morfológicos:
  • Uso del futuro de indicativo con significado imperativo y normativo (Se entregará la documentación ... ) y del futuro de subjuntivo por el presente de indicativo o el pretérito perfecto de subjuntivo (Si fuere preciso ... ; En caso de que hubiere sucedido ... ).
  • Abundancia de participios de presente (el declarante, el abajofinnante), de adjetivos en -al (cameral, arbitral, zonas, etc.) y de siglas.
  • Posposición de pronombres átonos (enclisis) a las formas verbales (Devuélvanse los autos...
  • Rasgos sintácticos:
  • Tendencia al párrafo de extensión desmesurada de lectura compleja y farragoso, en ocasiones propiciada por los continuos incisos, paréntesis, y rodeos.
  • Presencia de oraciones impersonales (pasiva, pasiva refleja, impersonal), que manifiesta el carácter neutro, objetivo o de formulación genérica que se adopta en estos textos.
  • Uso recurrente de locuciones prepositivas o conjuntivas (en virtud de lo cual, al objeto de, etc.).
  • Abundancia de proposiciones de participio y de gerundio compuesto en cláusula absoluta (Estudiado el caso ... ; Habiendo analizado la situación... )
  • Gusto por las formas no personales, particularmente el gerundio, cuyo uso reiterativo imprime un tono monótono y prolijo.
  • Tendencia a la anteposición del adjetivo, a menudo en usos estereotipados (correcta aplicación, la citada orden, manifiesta contradicción, etc.).
  • Abundancia de bimembraciones en la redacción (petición para la certificación de los hechos y la resolución del problema) y pares de sinónimos (cargas y gravámenes, advertencias y prevenciones, etc.).
  • Uso frecuente del estilo directo en citas (referencias legales a leyes y normas, testimonios y declaraciones, etc.).

LOS TEXTOS PERIODÍSTICOS
















































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Los medios de comunicación de masas

Los medios de comunicación de masas (mass-media) son vehículos de transmisión de información que en la sociedad actual han alcanzado un gran desarrollo y Eeercen una poderosa influencia tanto desde el punto de vista social como lingüístico.

El desarrollo tecnológico ha permitido su inmediatez (se transmiten las informaciones con enorme rapidez desde el lugar donde se producen los hechos), la actualidad  (los contenidos pierden rápidamente su vigencia y son sustituidos enseguida por otros nuevos) y la universalidad (la aldea global).

Podemos establecer una clasificación de los medios de comunicación según los códigos empleados:

  1. La prensa escrita (periódicos y revistas), además del código lingüístico, emplea el iconográfico (fotografías, dibujos…), el tipográfico (tipos de letras, cuerpo de los caracteres), el cromático (color) y el espacial (página, lugar donde se inserta la noticia, espacio que ocupa).
        Así, las noticias más relevantes se sitúan en las páginas impares, en la mitad superior de la página y en el centro. Las menos relevantes u oportunas se ubican en las páginas pares, en la mitad inferior y en los laterales de la página. En este último caso, tienen más importancia las que aparecen a la derecha
  2. El cine, la televisión e Internet, usan el código lingüístico, el iconográfico, el cromático y el sonoro (música y otros sonidos). Aquí entrarían las ediciones digitales de los periódicos, puesto que incorporan vídeos, gráficos animados, etc.
  3. La radio, el más austero, sólo emplea el lingüístico y el sonoro. Su valor está en la inmediatez (es el primero en informar).

Los medios de comunicación de masas han supuesto un enorme avance en la difusión de la cultura y de la información, así como en la posibilidad de participación en la vida pública; sin embargo, en su propia concepción lleva algunos aspectos negativos:

  • La deformación de sus contenidos normalmente simplificándolos- para adaptarlos a un tipo medio de público.
  • El olvido de que los receptores no suponen una masa homogénea, sino que presentan peculiaridades culturales que los individualizan.
  • Su carácter conservador y su falta de espíritu crítico como consecuencia de limitarse a transmitir hechos culturales ya experimentados en otros niveles superiores.
  • Su sometimiento a los principios de la sociedad de consumo.
  • El extraordinario poder (El cuarto poder se les ha llamado) que tienen como instrumento para la imposición de una ideología. 
  • El carácter pasivo de la recepción, la imposibilidad de diálogo al tratarse de una comunicación unilateral y filtrada.

Los textos periodísticos y publicitarios pertenecen a la llamada sociedad de la información.




















































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La comunicación periodística

Los textos periodísticos aparecen fuertemente condicionados por el hecho de ser transmitidos a través de los medios de comunicación de masas.

  1. El emisor se caracteriza por ser colectivo, organizado y especializado. En primera instancia, el emisor es la empresa o grupo empresarial propietario del medio, siendo sus intereses económicos e ideológicos los que condicionan la forma y el contenido general de los mensajes.
        En segunda instancia, están las llamadas fuentes, esto es, las agencias informativas (France Press, Reuter, Agencia EFE...), especializadas en recoger y elaborar noticias en cualquier parte del mundo y distribuirlas para su publicación en los diversos medios.
        Y, finalmente, está el periodista que puede limitarse a codificar el mensaje actuando como redactor, o elaborar por entero la información en todas sus fases (localización, documentación, estructuración, redacción...).
  2. El receptor, también de carácter colectivo, constituye una masa heterogénea y no especializada, al que se denomina “receptor universal”. Sin embargo, hay que advertir que los distintos medios suelen dirigirse a un tipo de público cuyas preferencias se tienen en cuenta al elaborar y dar forma a los contenidos, para lo cual se emplean encuestas y sondeos.
        Salvo en las cartas al director o los foros y otras fórmulas interactivas en las ediciones digitales, no hay interacción entre emisor y receptor. La comunicación mediática escrita es unidireccional.
  3. Cada uno de los sistemas de comunicación social utiliza un canal diferente (visual, auditivo, audiovisual). La prensa escrita tradicional, que no podía competir con la rapidez de la radio y la televisión, aportaba un mayor volumen de noticias, con un desarrollo más extenso y con un análisis pormenorizado que permiten una interpretación más reflexiva por parte del lector. Con los periódicos digitales, esa limitación ha desaparecido: podemos enterarnos de lo que ocurre en el otro extremo del planeta sólo con un clic.
  4. El código es fundamentalmente lingüístico; pero intervienen otros y en virtud de ellos se establece la diferenciación de medios, como hemos visto. 
  5. Globalmente, la intención comunicativa de los textos que componen un periódico (los mensajes) es triple:
  1. Informar es la predominante, pues el lector espera conocer los sucesos del mundo, pero la información ha de ser fiable, contrastada y expuesta de un modo directo y objetivo.
  2. Formar es la intención que en la actualidad tiene mayor relevancia, pues a través de la crítica y la interpretación de la realidad, se busca la la creación de la opinión pública. Todo periódico emite duirecta o indirectamente juicios de valor sobre la realidad que refleja, con lo que crea un estado de opinión que, de hecho, suele ser compartido por sus lectores y suscriptores, los cuales suelen ser simpatizantes de la ideología con la que la entidad editora del periódico interpreta el mundo.
  3. Entretener es la menos importante en los grandes periódicos, que dejan esta función para alguna página del final o los suplementos semanales.


La función característica de la prensa es informar. Si la información tiene una orientación objetiva, hablamos de textos propiamente informativos; si en el texto se expresa la opinión del redactor sobre los hechos, nos encontramos ante textos periodísticos de opinión. La opinión puede, además, convertirse en propaganda ideológica.



























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Rasgos lingüísticos:

El uso de la lengua que hacen los medios se caracteriza por la diversidad de usos lingüísticos, que dependen del canal, del tema y del género del texto. No existe una lengua periodística única, si bien, cuando generalizamos, solemos referimos a los usos propios de los géneros informativos. En ellos ha de darse un lenguaje denotativo, que vaya de la mano de la objetividad y de las llamadas “tres Ces”:

  1. Claridad, mediante un lenguaje sencillo, con un orden lógico; predominio de oraciones simples, coordinación y yuxtaposición sobre estructuras más complejas...
  2. Concisión, porque se usan las palabras justas por motivos de espacio, claridad e interés.
  3. Corrección respecto a la norma lingüística, que no siempre se cumple, pues los medios de comunicación, especialmente la TV, están propagando numerosos vulgarismos: dequeísmos, laísmos, loísmos, traducciones erróneas, neologismos innecesarios...

Ahora bien, la urgencia con que se redactan los textos periodísticos y el deseo de concisión fomentan la creación de un lenguaje con cierta tendencia al cliché, al uso de frases hechas, metáforas manidas y tópicos. Todo ello constituye un defecto señalado por los manuales de estilo. Según Lázaro Carreter, algunos de los rasgos idiomáticos de la prensa llevan implícito un deseo de prestigio y distinción, para lo que se crean palabras más largas, se emplean neologismos o se prefieren rodeos innecesarios. Veamos algunos rasgos más concretos:


Rasgos morfosintácticos:

  • Preferencia por el perfecto simple y el compuesto. También es habitual el presente histórico (Maragall apoya la candidatura de Madrid en su visita a la capital).
  • Eliminación de nexos y determinantes (Los vemos en Moncloa; Administración Clinton).
  • Propensión al alargamiento de las oraciones mediante diferentes mecanismos: perífrasis, aposiciones, incisos, frases explicativas, locuciones adverbiales, preposicionales y conjuntivas.
  • Preferencia por el estilo directo en las citas (por cuestión de espacio se suelen reproducir fragmentos entrecomillados)., aunque se mezcla con el indirecto.
  • Inversión del orden lógico del enunciado, para destacar algún elemento (éste es uno de los signos del grado de manipulación de la información).
  • Preferencia por la perífrasis y la locución verbal (produce ampulosidad): V + CD en vez de verbo (tomar el acuerdo = acordar); locución por preposición (a través de = por); perífrasis nominales (el día de ayer...); alargamiento de palabras: concretizar por concretar; problemática por problema, etc.
  • Abundancia de la voz pasiva para destacar el referente del CD (El ministro ha sido recibido por...)
  • A + infinitivo en función de complemento de un sustantivo: tareas a cumplir
  • Perífrasis estar + siendo + participio: están siendo analizadas las propuestas.
  • Condicional con valor de posibilidad: Los sindicatos habrían manifestado su disposición.

Rasgos léxicos:

  • Extranjerismos, sobre todo anglicismos: reality show, airbag, top model, etc...
  • Calcos semánticos: créditos (del inglés credit) en lugar de rótulos o firmas, en base a, un vip
  • Uso de siglas y acrónimos: OTAN, UEO.
  • Eufemismos: hostilidades en vez de guerra, incursiones aéreas en (bombardeos), efectos colaterales (matanzas indiscriminadas), reconversión laboral (despidos masivos), etc.
  • Formación de nuevas palabras por derivación (balseros, faxear, puentear, posicionar…), composición (videoconferencia, telebasura).
  • Uso metafórico de verbos y adjetivos (sociedad enferma, obreros movilizados...)
  • Expresiones redundantes (cobarde asesino, mutua cooperación...)
  • Hipérbole (Tras el líder, el pelotón enloquecido...)
  • Léxico de otras variedades de uso, funcionales y jergales  (coloquial, literario, económico...).
  • Tópicos en los que se cae invariablemente y que empobrecen el estilo periodístico: Hoy en día, un millón de las antiguas pesetas, como no podía ser de otra manera…

Incorrecciones habituales:

  • Usos verbales desplazados: imperfecto de subjuntivo con terminación –ra con valor de pluscuamperfecto de indicativo o pretérito perfecto simple de indicativo (Cumplió lo que prometiera por Cumplió lo que había prometido o “lo que prometió”...)
  • Condicional de rumor (galicismo) (El PP habría iniciado ya los trámites...)
  • Gerundio como adyacente especificativo de un sustantivo inanimado (El ministro recibió un informe analizando las consecuencias...= que analiza).
  • Gerundio de posterioridad (Obama llegó a Barajas, visitando después...)
  • Uso del infinitivo de verbos de dicción como introductores, sin auxiliar (Finalmente, señalar que...= cabe señalar)
  • Pasivas que son traducciones incorrectas del inglés (El atracador resultó herido tras ser disparado por la policía)
  • Empleo incorrecto de preposiciones (Los locales ganaban de diez puntos. = por diez puntos).
  • Sustitución de preposiciones por giros extranjeros (a nivel de = por, en base a = con)
  • Cambio de género en las palabras (las antípodas)
  • Abuso de extranjerismos innecesarios (sponsor por patrocinador; ente por organismo, hándicap por obstáculo, rating por audiencia, conductor por locutor o presentador...)
  • Tendencia a introducir rasgos del lenguaje coloquial, frases hechas, metáforas y comparaciones desgastadas... lo que suele dar un tono vulgar y chabacano (El Albacete consiguió un positivo que podría valer su peso en oro; Cuando las barbas de Chaves veas pelar...).
  • Uno de los defectos en que suele incurrir el lenguaje periodístico es el uso de recursos literarios en la redacción de hechos de la actualidad, como:
  • Sustantivos y verbos pertenecientes al campo semántico de la guerra (bélico): lucha, combate, conquista, movilización...
  • La hipérbole: Los campesinos inundaban con sus tractores la carretera. Se aprecia, especialmente, en la selección de adjetivos y adverbios: Extremada vigilancia policial; fuerzas incontenibles…
  • Enumeraciones enfáticas: Ni la prohibición del gobierno, ni la nieve, ni el frío, impidieron que...
  • Metáforas: La guerra de los cargos públicos, la cumbre sobre el empleo.
  • Metonimias: California prohíbe fumar en los bares.
  • Personificaciones: El buen comportamiento de los precios.




























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Los titulares

Por último, existen algunas características particulares en el lenguaje de los titulares, que suelen estar formados por oraciones simples y con frecuencia usan la elipsis de aquellos elementos que pueden ser sustituidos por el contexto.

Así, es habitual:

  • la supresión de los verbos ser y estar y cualquier otro que se sobrentienda (El Madrid, favorito);
  • la desaparición del verbo “dicendi” que introduce el estilo directo;
  • omisión del artículo por influencia hispanoamericana (Feministas consideran el piropo un acto de violencia, Hoy, en Moncloa, se inician las conversaciones de paz).
  • importancia de los nombres de lugar o de persona: Nueva York, atentado brutal; Aznar en Mallorca...
  • predominio del presente de indicativo, aunque la noticia se redacte en otro tiempo verbal: se emplea el presente histórico.
  • estilo nominal (La elevación de la contribución urbana...): se prefiere un S.N. antes que un enunciado oracional.
  • uso habitual de figuras retóricas, como:
  • metáforas (Huerto sin vallado para referirse a las reacciones políticas tras la tregua de ETA),
  • personificaciones (Francia llora por la desgracia de Banyoles),
  • metonimias (España se viste el maillot amarillo),
  • paradojas e ironías (Fondo sin fondos, para referirse al FMI),
  • hipérboles (Fusilado de una patada, titular de un pie de foto donde un futbolista da una patada al rostro de un compañero).
  • Cualquier figura retórica puede utilizarse para componer un titular llamativo.






























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Los géneros periodísticos

Se distinguen géneros diferentes, según la función lingüística que predomine:

  1. Predomina la función referencial en aquellos textos cuya intención principal es dar cuenta de un hecho o acontecimiento. Debe distinguirse entre la intención de informar y la de explicar o comentar algo que se da por sabido. Estas explicaciones o comentarios deben ser objetivos (antecedentes, consecuencias, aclaraciones, etc.), y no deben confundirse con la expresión de la opinión personal del autor sobre los hechos. Estamos ante los géneros informativos.
  2. En los textos de opinión suele descubrirse la presencia del autor: uso de la primera persona; presencia de valoraciones en el uso del léxico («dictador», «culpable», etc.) o en comentarios oracionales («afortunadamente», «por desgracia»); toma de postura ante cuestiones sujetas a interpretación; etc.; por tanto, las funciones del lenguajes predominantes son la expresiva y, en especial, la conativa, puesto que lo que se persigue es crear una opinión determinada en el lector. Se trata de los géneros de opinión.
  3. Cuando aparecen las funciones referencial, conativa y expresiva en un mismo texto hablamos de géneros híbridos o mixtos.

Actualmente cabe señalar que los lectores están convirtiéndose en “periodistas” improvisados que vierten sus opiniones en Internet:  foros, blogs (bitácoras) y redes sociales permiten a sus usuarios registrados informar de hechos recientes y analizarlos, de modo que el carácter biunívoco de la comunicación periodística está en vías de desaparecer. Sin embargo, estas crónicas y comentarios de los lectores no siempre se cimentan en un conocimiento real de los hechos ni en un análisis riguroso apoyado en fuentes contrastadas. Cualquiera puede informar y opinar, pero no cualquiera puede hacerlo de forma fiable.



























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Subgéneros informativos

En los textos informativos, el tema es un acontecimiento caracterizado por su actualidad e interés.  En cuanto a lo primero, se tendrá en cuenta que ciertos sucesos ponen de actualidad otros que habían perdido este carácter (un juicio vuelve a poner de actualidad los hechos juzgados) y que algunos acontecimientos se repiten cíclicamente y cobran interés cada cierto tiempo (la selectividad, por ejemplo).

El interés, por su parte, varía según diversos factores que pueden comentarse:

  • la proximidad (geográfica, sentimental, profesional, etc.) al destinatario;
  • el campo de incidencia o resonancia pública del hecho;
  • el interés humano, basado en valores considerados universales (sentimientos, dramatismo, conflictividad social, progreso ... );
  • la calidad de los protagonistas;
  • la curiosidad (lo extraño, lo extravagante).

Estos factores determinan la relevancia del texto, que se manifiesta en elementos formales de presentación: ubicación (primera página/páginas interiores); espacio (superficie ocupada: a toda página, a dos o tres columnas, etc.); tipografía (sobre todo en los titulares).

Globalmente, se caracterizan por:

  1. Información objetiva sobre acontecimientos de actualidad.
  2. Predominio de la narración y la descripción.
  3. Estructura anticlimática o de pirámide invertida

LA NOTICIA

Consiste en el relato de hechos o acontecimientos importantes. Una buena noticia debe cumplir estos requisitos:

  1. Veracidad, objetividad (ausencia de valoraciones) y fiabilidad.
  2. Interés para los lectores, que viene dado por la actualidad (los hechos han de ser recientes), la proximidad (interesa más lo que ocurre en el entorno), el carácter insólito o novedoso de lo que se cuenta, la relevancia social o humana de la persona o hecho sobre el que trata, sus consecuencias, la emotividad que contenga...Incluso su carácter morboso o truculento.
  3. Un lenguaje claro, conciso y correcto (las tres Ces).

Estructura de la noticia: 


  • Titular: Resume el contenido y atrae al lector. Se caracteriza por su brevedad y por subrayar la importancia, interés o novedad del asunto tratado. Se puede hablar más concretamente de cuerpo de titulares, que consta de:
  • Epígrafe: título de la sección (internacional, nacional, cultura...)
  • Título: único elemento cuya aparición es obligada. Utiliza el cuerpo de letra más grande para resaltar la idea fundamental. Debe resumir verazmente el contenido de la noticia.
  • Antetítulo o subtítulo: con cuerpo de letra más pequeño, sitúan la información o anticipan algún contenido trascendente.
  • Autoría: identifica al responsable de la información y el lugar de procedencia o fuente (por ejemplo: Madrid. Agencia EFE.).
  • Entrada o Lead: es el primer párrafo de la noticia y contiene la síntesis de la información, las claves del suceso. Debe responder a las seis “W” (en iniciales inglesas): ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Dónde?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Por qué?, aunque esta regla no es una norma rígida, depende del contenido y del tipo de información. Suele ir impresa en negrita para asegurarse de que el receptor lee el contenido esencial.
  • Cuerpo de la noticia, formado por los restantes párrafos. Completa y desarrolla la información del lead, incorporando nuevos detalles. La estructura más característica de la noticia es la de pirámide invertida, si bien pueden darse otras como la piramidal, la mixta (Lead + hechos narrados cronológicamente) o la paralela (importancia homogénea de lo que se cuenta).


EL REPORTAJE

Es un relato de carácter informativo más amplio que la noticia (incluye hechos, precedentes, relaciones, ambientes, circunstancias, consecuencias...). Además, mientras la noticia se caracteriza por la urgencia, en el reportaje lo que interesa es la amplitud y la profundidad, por eso son frecuentes las citas textuales -entre comillas-, entrevistas con especialistas en el tema, información gráfica...

Va firmado y suele estar redactado en un estilo personal, pero ha de ser llano, vivo y preciso; se busca la objetividad informativa, pero humanizada. El el emisor se covierte en un testigo de los hechos.

A menudo presenta un carácter de denuncia de algo que es necesario corregir (delincuencia, miseria...).  Destacan los de investigación, en los que, tras un proceso de documentación, el redactor ofrece sus conclusiones o tesis y las apoya con datos objetivos recogidos.

Sigue la estructura de la noticia.


LA ENTREVISTA

En la entrevista se utiliza el diálogo en estilo directo como modo de expresión: el periodista realiza una pregunta e inmediatamente aparece la respuesta del entrevistado.

El interés de la entrevista dependerá del personaje seleccionado y de la relevancia de las preguntas planteadas por el periodista. A veces, se insertan comentarios con las impresiones personales del entrevistador o se realiza, a modo de presentación, un perfil del entrevistado. Las entrevistas pueden ser de dos tipos: biográfica en la cual la persona entrevistada responde sobre aspectos personales, familiares…, e informativa donde la persona entrevistada da su opinión sobre noticias del momento o temas de interés general.
























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Subgéneros de opinión

La interpretación de la realidad se realiza a través de los géneros de opinión, pero cuando no se distinguen con claridad de los meramente informativos, el destinatario puede convertirse en un lector manipulado.

En los periódicos fuertemente vinculados a entidades políticas, sociales o religiosas esta “orientación” que se ofrece a los lectores acerca de cómo deben interpretar las noticias conduce en ocasiones a la adulteración de los datos objetivos. Las formas de manipulación de la realidad son variadas: se ocultan ciertos datos o se presentan como secundarios, se carga la noticia de valores connotativos, se hace hincapié en los aspectos que interesa destacar sobre los verdaderamente importantes, etc.

Los textos periodísticos de opinión Intentan persuadir al receptor por lo que suele aparecer la función conativa de forma explícita o implícita. Utilizan como modo del discurso o formas de elocución la exposición y la argumentación. Así pues, son textos que ofrecen interpretaciones argumentadas y juicios de valor sobre hechos de actualidad.

Se caracterizan por su libertad de tono y estilo. Externamente se organizan en párrafos- de número variable- que se estructuran en tres partes: introducción (parte expositiva: hechos de actualidad origen de la noticia, datos...), desarrollo (argumentos, juicios de valor, opiniones...), conclusión que cierra el artículo de opinión



EL EDITORIAL

Supone una reflexión ponderada de un tema de actualidad del cual se exponen las distintas facetas, se ofrecen posibles soluciones.

El editorial no va firmado nunca, ocupa un lugar preferente, siempre el mismo, pero no siempre es escrito por la misma persona. Se valoran en él los hechos con una finalidad muy definida: la creación de un estado de opinión consecuente con la línea ideológica del periódico. Por consiguiente representa la opinión del periódico, en tanto empresa, acerca de algún tema o noticia de actualidad.

Por ello, el tono es reflexivo, sosegado, ponderado y de grave madurez. Aspira a una apariencia de objetividad. La lengua que utiliza es culta, clara y normalmente sugestiva.

Su estructura no es fija, pero debe ser lógica: planteamiento del tema, exposición y análisis argumental, conclusiones y expectativas.



EL ARTÍCULO

Un periodista de plantilla o un colaborador habitual, expone con cierta extensión su opinión sobre un tema interesante por su actualidad o por razones históricas, artísticas, científicas... Normalmente parte de la exposición de hechos para aportar su visión personal sobre los aspectos que aborda, sus opiniones y valoraciones personales.

los periódicos acostumbran a acoger la colaboración de personas que no pertenecen a su equipo de redacción. Unos son contratados como colaboradores habituales (columnistas) y tiene a su cargo una sección fija; otros son colaboradores ocasionales, que utilizan el periódico para difundir sus criterios sobre diferentes aspectos. Unos y otros firman sus artículos y se hacen responsables de sus opiniones.

Existen distintos tipos de artículos de colaboración, en especial tres:

  • El artículo de opinión:  Son opiniones personales que se hacen de un modo libre y con un estilo particular. Su tono, por tanto, es muy variado, y aportan al periódico la subjetividad o la autoridad de un especialista sobre temas de actualidad. De todas formas, el pensamiento de estos colaboradores suele estar muy próximo a la ideología del periódico que publica sus artículos.
  • El artículo de fondo va firmado por una autoridad en la materia (pensador, político, científico) y suele ser más extenso y profundo.
  • La columna es un texto cuyo autor suele ser una personalidad de relevancia intelectual. Algunos son auténticos ensayos breves y pueden tener un marcado carácter literario. Es una variante del artículo de fondo o del de opinión, debe su nombre al formato del texto. Suele aparecer con periodicidad fija y en el mismo lugar del periódico.


CARTAS AL DIRECTOR

Es un escrito de opinión sobre cualquier tema de actualidad. Debe ir siempre firmado.

Constituyen el único espacio periodístico en el que los receptores se convierten en emisores. Aunque dirigidas formalmente al director, el destinatario son los lectores, la opinión pública. Son textos muy breves, puesto que el mismo periódico pone límites a la extensión y la presentación y cuya publicación queda al arbitrio del director.



















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Subgéneros híbridos o mixtos


LA CRÓNICA

Se considera un género híbrido, a medias entre la información y la opinión.

Se trata de una valoración de hechos actuales (crónicas bélicas, de sociedad, deportivas, taurinas, de sucesos...), realizada por una persona cercana al acontecimiento o con información primaria. Normalmente está elaborado por un corresponsal fijo o por un enviado especial que está en el lugar de los hechos e informa de ellos desde una perspectiva personal.

Aparece firmada y es frecuente la valoración personal mediante la aparición de adjetivos valorativos, adverbios de modo, alguna figura retórica como la comparación o la metáfora. Existe una clara voluntad de estilo por parte del emisor, que suele alterar el orden lineal de la narración (anticipa los aspectos más impactantes o llamativos), aunque el lenguaje es claro, conciso y correcto.

Se diferencia de la noticia por su intención valorativa y del reportaje por la carga objetiva que éste último debe mantener.



LA NOTICIA-COMENTARIO

Es una de las modalidades más usadas por la prensa actual. Su función es la de seleccionar e interpretar un determinado hecho. Suele aparecer firmada, ya que el periodista pretende darle su sello personal.

Para contrarrestar el atractivo o la inmediatez de otros medios de comunicación, se ofrece al lector la información acompañada de una interpretación ideológica en la que encuentra la confirmación de sus expectativas tanto o más que en el editorial o el artículo de opinión. Por lo general, el lenguaje en estos casos es más subjetivo y literario, y la postura del periodista, demasiado parcial.

Tiene puntos de contacto con la crónica, pero se diferencia fundamentalmente por la fuente de información sobre los hechos, que es indirecta en el caso de la noticia-comentario.



LA CRÍTICA

Es una reseña valorativa de una obra literaria, artística, de una representación o un espectáculo de cualquier tipo. Su finalidad es informar de diversos acontecimientos culturales, deportivos ...y emitir juicios sobre estos temas desde el punto de vista de un experto en la materia que se trate.




Bibliografía:
LOS TEXTOS PERIODÍSTICOS IES Sol de Portocarrero, Almería. Departamento de Lengua Castellana.
Los textos periodístico IES DON BOSCO Albacete

LOS TEXTOS PUBLICITARIOS





















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La publicidad es una técnica utilizada por productores de bienes y servicios, asociaciones e instituciones para informar de algo al público a través de los medios de comunicación de masas y persuadirlo para que lleve a cabo una determinada acción: comprar algo o comportarse de determinada manera.

Según el fin perseguido, se distinguen tres clases de publicidad:

  1. La publicidad comercial, dirigida a la venta de productos o a la contratación de servicios.
  2. La publicidad institucional, orientada a la modificación de la conducta de los ciudadanos (donación de sangre, prevención de enfermedades, etc.).
  3. La propaganda política o ideológica, destinada a que la opinión pública haga suyas ciertas ideas.

Dado el destinatario colectivo de este tipo de comunicación y la búsqueda de eficacia que se le supone, se justifica la variedad de soportes utilizados (de la hoja volandera al anuncio televisivo) y el recurso a los medios de comunicación de masas. 

Más sutil, y no menos frecuente, es la llamada publicidad encubierta o indirecta, en la que se disimula el propósito publicitario (en películas, por ejemplo).














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Función comunicativa del mensaje publicitario

En los mensajes publicitarios la función predominante es la conativa, pues su objetivo último es convencer al receptor de la bondad de un producto o servicio para que lo consuma o contrate. 

Supeditados a este propósito directivo, el mensaje publicitario presenta elementos que reflejan diversas funciones: llamar la atención; despertar el interés por el producto o servicio; crear el deseo de tenerlo o utilizarlo; encaminar a una acción (compra o uso del producto o servicio).

Para persuadir al público destinatario, la publicidad recurre a justificaciones basadas en las cualidades objetivas del producto o servicio (persuasión racional), o bien apela a sus sentimientos y emociones (persuasión emocional), o, por último, a sus deseos más íntimos y ocultos (persuasión inconsciente).

































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Componentes del mensaje publicitario

A diferencia de otras clases de textos, singulariza al mensaje publicitario la frecuencia con que aparece constituido por signos de diversa índole, verbales (orales o escritos) y no verbales (imágenes, música, diseño gráfico, etc.).

El uso de la imagen es uno de los recursos más generalizados, dada su capacidad para entablar una relación inmediata con el receptor. Cuando el mensaje se compone de imagen y texto, suelen establecerse entre ellos relaciones diversas que potencian el significado global del mensaje. Estas relaciones representan funciones diferentes:

  1. La imagen aclara la interpretación del texto o el texto deshace la ambigüedad de la imagen (función de anclaje).
  2. Uno de los componentes repite la información del otro (función de redundancia).
  3. Tuno de los componentes añade información (función complementaria).
  4. Entre los dos componentes se establecen comparaciones, contrastes, etc. (función retórica).

Un caso particular es aquel en que lo icónico y lo verbal no aparecen diferenciados y, por medio de la manipulación tipográfica, los textos adoptan formas que reproducen o imitan el producto o la realidad (procesos de semantización del significante).

En conjunto, en el mensaje deben distinguirse los elementos por la función que desempeñan:

  1. implicar al lector (elementos implicativos),
  2. informar sobre el producto (elementos informativos),
  3. ponderar el producto (elementos ponderativos) o
  4. favorecer la fijación del mensaje en la memoria del receptor (elementos de extrañamiento o retóricas).







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El mensaje verbal

El mensaje verbal del texto publicitario aparece generalmente estructurado en tres partes: encabezamiento o titular, cuerpo o desarrollo, y rúbrica o cierre. 

Es frecuente la aparición de ciertas constantes: la tendencia a la brevedad y lo llamativo del encabezamiento y el cierre; el mayor desarrollo del cuerpo, aunque no quede destacado desde el punto de vista tipográfico, y la relevancia general que adquieren en la estructura elementos como el eslogan y el nombre de la marca.



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El lenguaje de la publicidad

La publicidad se propone crear mensajes atractivos y eficaces, para lo cual se recurre a medios lingüísticos que tienen en común las siguientes características:

  1. La heterogeneidad: utilización de variedades lingüísticas diversas, alternancia de registros formales con usos informales.
  2. La innovación: abundancia de neologismos de creación propia, alteración de las palabras, mecanismos especiales de formación de palabras (acrónimos y siglas, por ejemplo).
  3. La economía, dada la necesidad de mensajes lo más directos posible.
  4. La artificiosidad e ingenio propios de mensajes que deben despertar el interés.

Lingüísticamente destaca por:

Nivel gráfico y fónico:

  • La llamada de atención se realiza por medio de disposiciones libres y muy variadas de los textos, en las que se hace uso frecuentemente de la variedad tipográfica (tamaño de letra, estilo, color, formato, etc.) e incluso de transgresiones ortográficas.
  • La fijación en la memoria se propicia con procedimientos retóricas como aliteraciones, anáforas o rimas (¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel!).
  • Aliteración, paronomasia (Más libros, más libres), onomatopeya  y rima (Currito, del al botoncito), son mecanismos de repetición de sonidos que sirven para la grabación de los anuncios en la mente de los receptores.
    El empleo de diversos tipos de grafías (letras de distinto tamaño, al revés, incompletas, etc.) sirve como mecanismo de motivación de los compradores que repararán en el texto.
    La variedad de tonos (interrogativos, exclamativos y enunciativos) es útil para la persuasión de los receptores, relacionada con la función apelativa.

Nivel morfosintáctico:

Se percibe globalmente el texto publicitario como un conjunto organizado en unidades informativas mínimas, de fácil lectura, unidas por una sintaxis cortante que tiende a dar independencia a las distintas proposiciones, sintagmas e incluso palabras. El estilo condensado, propio del lenguaje publicitario, se manifiesta en los siguientes rasgos:

  • Abundancia de determinantes y pronombres que ofrecen al producto una exclusividad que no deja lugar a dudas (Andalucía sólo hay una).
  • Primera y segunda personas o el imperativo (Euskadi: ven y cuéntalo). 
  • Empleo de sustantivos con valor ponderativo: El prestamón
  • Elipsis de preposiciones (moda otoño-invierno, champú al huevo)
  • La preferencia por las construcciones nominales, como oposiciones (Cuba, la alegría de vivir) u oraciones de infinitivo en forma de sentencia (Usar X está al alcance de pocos).
  • El predominio de estructuras oracionales simples
  • La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales
  • La abundancia de estructuras condicionales, comparativas, consecutivas y causases.
  • La aparición de estructuras paralelísticas, anáforas y repeticiones de palabras o de fragmentos oracionales.
  • Uso de vocativos, verbos en indicativo (que no dejan lugar a duda), oraciones interrogativos para que el usuario se plantee algo que quizá no haya pasado (¿Has visto que fácil es leer u  libro? Ábrelo) y aseverativas rotundas, son  elementos para vencer y convencer al comprador.
    El empleo de construcciones nominales llamativas, la abundancia de oraciones sin verbo o la omisión de preposiciones, son rasgos de motivación. Lo mismo ocurre con las frases cortas (Todos contra el fuego), la elipsis (Aceite de oliva, el nuestro) o las oraciones exclamativas, que aportan gran énfasis: ¡Escucha, aprende y vive!
    Repetición de palabras, así como anáforas y paralelismos son mecanismos de grabación (Compartiendo derechos, compartiendo responsabilidades).
  • Empleo de léxico positivo que busca la persuasión. A menudo se manejan términos que aluden a sentimientos y valores comúnmente aceptados (el respeto por el medioambiente, la tradición, las minorías…). Con los desplazados tenemos TODO EN COMÚN.
    Empleo de tecnicismos, neologismos, que redundan la idea de sofisticación y tecnología avanzada (colores mestallescentes; megaperlas hidroactivas…).
    Uso de la acronimia que coloca a los productos en la vanguardia de la innovación tecnológica ABS, EPS…).
    Utilización de términos extranjeros para connotar lujo, distinción y elegancia.
    Empleo de figuras estilísticas para llamar la atención sobre el mensaje: juegos de palabras (¡Mójate por tu ciudad! Respeta el agua), o se acude a palabras polisémicas, creando dilogías (palabras con doble sentido): Ven a Zafra. Tendrás mucho ganado (Feria ganadera de Zafra).
    Otros recursos empleados son las sinestesias (Saborea la fantasía), las paradojas que nos llevan a lo contrario de lo que dicen (No leas este anuncio), las personificaciones, las metáforas (El agua es vida), las hipérboles (La Vida antes que la Deuda: Campaña del Ministerio de Hacienda) y la comparación.
    Se aprovechan las connotaciones de todo signo: mensajes que expresen solidaridad, exclusividad, prestigio, pertenencia a un grupo, lujo, tecnología, aventura…o todo lo contrario: vulgaridad, normalidad. En los anuncios dirigidos a los jóvenes es frecuente la connotación de libertad o locura.

Nivel léxico-semántico:

Los mecanismos de ponderación del producto explican la abundancia de los siguientes recursos:

  • La selección de léxico de significado positivo y connotaciones agradables.



La publicidad es



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PÁGINAS COMPLEMENTARIAS

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