LOS TEXTOS
CIENTÍFICOS Y TÉCNICOS.
FUNCIÓN LINGÜÍSTICA Y
SITUACIÓN COMUNICATIVA
PLANIFICACIÓN PREVIA
TIPOLOGÍA TEXTUAL
ESTRUCTURA
El predominio de la función
informativa es lo que caracteriza a los textos de la ciencia y
de la técnica, los cuales son de diversa clase y pertenecen a una
amplia variedad de géneros: informe, monografía, conferencia, artículo
, libro de texto, examen, instrucciones de uso, tesis doctoral, ensayo,
etc.
Desde una perspectiva comunicativa
tendrán unas u otras características en virtud del conocimiento de los
interlocutores.
- Si el emisor y el receptor comparten el mismo o parecido nivel de
conocimientos, esto es, ambos son especialistas, se caracterizan por:
- Un alto grado de saber compartido por emisor y destinatario.
- La preferencia por un registro lingüístico formal.
- Un alto grado de planificación del texto.
- Su realización en situaciones comunicativas institucionalizadas:
conferencias, congresos, cursos, revistas especializadas.
- El empleo de códigos complementarios del lenguaje verbal: apoyos
gráficos (diagramas, mapas, etc.); símbolos que sustituyen a conceptos
(fórmulas); lenguajes formales especiales (lógica formal, lenguajes de
programación informática).
- Cuando existe una diferencia notable entre el saber del emisor
especialista y el del destinatario estos textos adoptan el estilo
llamado de divulgación científica, caracterizado porque antepone la
claridad expositiva a la precisión científica y por su transmisión a
través de medios de comunicación de masas (revistas, televisión,
CD-ROM, etc.). Entre los mecanismos que facilitan la comprensión se
encuentran los siguientes:
- Repeticiones de ideas y conceptos (redundancia).
- Definiciones y explicaciones de conceptos.
- Aclaraciones y reformulaciones de las ideas.
- Abundancia de ejemplificaciones.
- Uso de comparaciones de carácter didáctico y otros recursos
retóricos, como la metáfora.
- Son recursos, en fin, que sacrifican la precisión y el
estilo científico en favor de la claridad.
La preocupación por el rigor
y la coherencia lógica explica
que exista en estos textos una cuidada planificación previa
que afecta tanto a la selección de los contenidos como a su
estructuración en el discurso. Los usos lingüísticos de estos textos
responden a las exigencias de objetividad,
precisión y claridad. Todo ello exige un mayor cuidado en la
expresión y organización de los materiales del texto, evitando
interrupciones en el razonamiento, digresiones y cambios de tema,
contradicciones, imprecisiones o cualquier desorden que dificulte la
claridad expositiva. A la claridad debe sacrificarse en algunas
ocasiones -sobre todo en los textos divulgativos- la elegancia de
estilo, lo que explica la presencia de repeticiones, paráfrasis,
explicaciones, definiciones o ejemplos.
La tipología textual predominante es la exposición y
la argumentación,
cuando se trata de temas que suscitan la discusión. En menor medida,
aparece la descripción
como complemento necesario de la exposición (por ejemplo, cómo es el
objeto del que se habla). La narración
puede aparecer cuando el enfoque es cronológico o histórico. Si por el
contrario, se pretende enseñar al receptor a hacer algo, aparecerá la instrucción.
Por lo que se refiere a la disposición, la organización de los
textos científicos se caracteriza por su alto grado de planificación; de ahí
que dominen las estructuras cerradas,
con una gran variedad de organizadores
y conectores
con diversas funciones: servir de apertura, de transición entre los
temas, de división en partes y de conclusión o cierre.
Algunas secuencias, e incluso ciertos géneros de textos, se
organizan según criterios
estructurales estrictos que son muchas veces resultado de
convenciones explícitas: bibliografías, índices de materias, citas,
notas, etc.
La información se presenta a veces en formas especiales, como los esquemas
o las tablas. Se completa la información verbal con elementos no verbales, como
ilustraciones (dibujos, fotografías) y otros recursos para facilitar la
comprensión (gráficas, mapas, etc.).
La manera como se desarrolla la información depende del método de la
ciencia en concreto:
- El método deductivo es el
que va de lo general a lo particular; por tanto, se parte de una
hipótesis y en el desarrollo del texto se aportan los hechos, pruebas o
datos, para demostrarla; se trata de una estructura analizante.
- El método inductivo va de
lo particular a lo general; se parte de unos hechos, pruebas o datos y
de ellas se extrae una conclusión que explica el sentido de los hechos
mencionados, se trata de una estructura sintetizante.
- En la estructura encuadrada
se parte de una hipótesis que se confirmará, a veces con variaciones,
en la conclusión; en medio aparece una explicación detallada.
Sin embargo, la estructura global de un texto de este registro suele
seguir el siguiente esquema básico: introducción, desarrollo y
conclusión.
NIVEL LÉXICO-SEMÁNTICO
NIVEL MORFOSINTÁCTICO
Y TEXTUAL
RASGOS LINGÜÍSTICOS
En cuanto a la lengua empleada, se caracteriza por:
En el nivel léxico-semántico:
- La precisión científica exige que los términos sean:
- unívocos y no den lugar a ambigüedad o polisemia;
- se definan explícitamente para evitar otras interpretaciones;
- estilísticamente neutros, es decir, no presenten significados
connotativos, expresivos o valorativos, sino única y exclusivamente
denotativos
- Abundan los tecnicismos
(términos propios de una ciencia o técnica, con un único significado)
que forman terminologías o vocabularios específicos y ello da lugar a
la creación de neologismos
a través de varios procedimientos:
- Préstamos procedentes de:
- Las lenguas clásicas
(latín y griego): biología, atrofia, agrimensor, plástico, ordenador,
computadora, cibernética, eutanasia, etc.
- Algunas lenguas modernas,
propias de países donde el desarrollo científico y técnico es mayor:
inglés, francés. De ellos, algunos son:
- Xenismos: airbag,
feed-back, big bang, by-pass, e-mail, etc.
- Adaptaciones: estándar,
computadora, bite, casete, nailon, competencia, etc.
- Calcos: ratón (mouse),
archivo (file), ventana (window), agujero negro (back hole), lluvia
ácida (acid rain), aire acondicionado (air condirionated), línea
caliente (hot line), base de datos (database), etc.
- Palabras procedentes del nombre de algún científico: vatio
(Watt), amperio (Ampère), polonio (Polonia, país de origen de Marie
Curie), hertzianas (Hertz),...
- Conversión en sustantivo común de los nombres de marca
registrada: nailon, tergal, delco, etc.
- La lengua común, de donde
se toman palabras que sufren un proceso de especialización, adquiriendo
un significado muy preciso, como por ejemplo, en medicina: benigno o
cuerpo extraño; en física: fuerza o rapidez; en química: ácido o gel;
en matemáticas: cuadros mágicos; en cinematografía: barrido, etc.
- Utilizando los procedimientos
morfológicos propios de la lengua:
- La derivación,
especialmente para la creación de sustantivos abstractos con los que se
expresan procesos, estados, cualidades.
- La mayoría proceden de verbos: fosilización, combustible,
salivación, etc.
- Otros son derivados de préstamos grecolatinos mediante los
prefijos hiper-, hipo-, ab-, pos-; o los sufijos -oma, -ico, -itis,
-uro, -izar, -al, -ic;: optimizar, analgésico, analógico, etc.
- La composición a partir
de:
- Raíces de la misma lengua: altorrelieve, machihembrar, etc.
- Lexemas de las lengua clásicas: antropología, audiograma, etc.
- Con elementos de distintas lenguas: electrocutar, del griego
electro y el inglés execute;
- Compuestos sintagmáticos: anhídrido carbónico, cristal líquido,
etc.
- Los procedimientos de abreviación: siglas y acrónimos, lexicalización
de siglas: radar (radio detecting and ranging), TAC (Tomografía Axial
Computerizada), cegesimal (sistema de medida basado en el centímetro,
el grado y el segundo), ADN (Ácido desorribonucleico), PC
(personal computer), informática (información automática), modem
(modulator-demodulator), bir (binary digit), etc.
En el nivel morfosintáctico y
textual:
La objetividad
se manifiesta en la preferencia por:
- Construcciones impersonales
con las que se oculta o se presenta de forma indeterminada el yo del
autor: pasiva, construcciones con se
y otros procedimientos de indeterminación del agente, como el uso del
plural por el singular en la primera persona (plural de modestia).
- Uso del modo indicativo
(modo de las realidades y de la objetividad) y del presente con valor intemporal
- Predominio de la entonación enunciativa
La claridad
se aprecia en:
- Oraciones bien construidas, ordenadas y sin sobrentendidos.
- Combinación de oraciones simples y compuestas que expresan
relaciones lógicas (frases compuestas, con fuerte presencia de la
subordinación), lo que explica el uso de variados conectores lógicos
entre las oraciones: condicionales, causales, consecutivas, finales.
- La complejidad de los sintagmas nominales (con subordinadas
adjetivas), frente a la simplicidad de los sintagmas verbales, a
excepción de los complementos circunstanciales.
La cohesión
del texto se aprecia en:
- Los conectores textuales
que distribuyen y ordenan el contenido y establecen las relaciones
entre las ideas
- La repetición de una
palabra o un sintagma, que puede ser un recurso poco elegante en otro
tipo de texto, aquí sirve para la precisa comprensión del texto.
La ausencia
de elementos expresivos (valorativos, comentarios personales,
diminutivos, epítetos, etc.).
LOS TEXTOS HUMANÍSTICOS
TIPOS DE TEXTOS
HUMANÍSTICOS
TIPOLOGÍA TEXTUAL
ESTRUCTURA
Los textos humanísticos estudian temas relacionados con el ser
humano, el pensamiento, las relaciones sociales o la lengua. Como su
temática es amplia, se distinguen dos grupos:
- Los que pertenecen a las ciencias
sociales se centran en la sociedad; por tanto, describen y
analizan la realidad social, el derecho, la economía, la sociología, la
política, etc. Los textos de este ámbito son más técnicos y específicos.
- Los que forman parte de las ciencias
humanas que se centran en el individuo y tienen un papel
preponderante en la formación humana, como la filosofía, la filología o
la estética. Los textos son más especulativos y abstractos, tienden a
la reflexión.
La tipología textual predominante es la exposición y la argumentación, pero puede aparece
también la descripción como
complemento necesario de la exposición y a narración cuando el enfoque es
cronológico o histórico.
Aunque lo más frecuente es que se combinen la exposición y la
argumentación, a veces puede dominar:
- La exposición cuando el
texto es absolutamente objetivo y su finalidad es analizar o sintetizar
contenidos.
- La argumentación si el
autor propone valoraciones o tomas de posición (lo cual da cabida a lo
subjetivo)
- Ambas tipologías pueden presentarse con cualquier organización
del contenido: analizante, sintetizante, encuadrada o en paralelo
(cuando se avanza alternando ideas de la misma importancia jerárquica
que se oponen total o parcialmente).
La estructura global suele ser la clásica:
- Introducción en la que se formula el tema o hipótesis
- Desarrollo en el que se exponen ordenadamente las ideas o
argumentos
- Conclusión, que dependerá del método de organización de
contenidos::
Si es inductivo, aparece la tesis y si es deductivo, se recoge o
sintetiza las ideas desarrolladas.
NIVEL MORFOSINTÁCTICO Y
TEXTUAL
NIVEL LÉXICO-SEMÁNTICO
RASGOS
LINGÜÍSTICOS
En el nivel morfológico y sintáctico se pueden señalar tendencias
análogas a las del lenguaje científico. Predomina:
- El estilo nominal: SN
expandidos con elementos explicativos o especificativos (sintagmas
preposicionales, aposiciones, proposiciones adjetivas en función de
complemento del nombre)
- Verbos en indicativo y
en presente histórico o atemporal
- Oraciones largas
- Modalidad enunciativa.
- Oraciones impersonales, aunque se pueden alternar con la primera
persona del singular o del plural, para mayor variedad.
- Conectores textuales que establecen orden, progresión y relación
entre ideas. A través de ellos se establece la relación entre párrafos,
unidad de contenido fundamental en la organización de estos textos.
En el plano léxico, lo más destacado es el uso de las terminologías (tecnicismos).
Una parte considerables son préstamos de:
- Origen grecolatino:
psicosomático, trauma, monopolio, código, homicidio, imperialismo,
sintaxis, eufemismo, silogismo, sociograma, etc
- Procedentes de lenguas modernas,
sobre todo del inglés: estocaje, interviú, filmografía, argot
- xenismos: naïf, zoom, stock, ratio, holding;
- o se han formado de siglas y acrónimos: PlB, IVA, CD-ROM (Comact
Disk Read Only Memory)...
- Palabras de la lengua común con significado científico muy
preciso: capital, dinero, mercado, hurto, robo, tercer Mundo,
Norte-Sur, cuarto poder, etc. Formadas a través de la derivación o de
la composición: muestreo, pagaré, arbitraje, renacimiento, compraventa,
golpe de estado, renta per cápita, cuota de pantalla, etc.
- Muchos de estos tecnicismos son a su vez palabras abstractas,
debido al carácter teórico y de reflexión mental de las ciencias
humanas y ya que expresan estados, cualidades o acciones pensadas como
independientes de la realidad;:
- La dificultad que apareja el uso de sustantivos abstractos suele
compensarse con la paráfrasis (explicación o interpretación
amplificativa de un término) y la ejemplificación.
- Los abstractos suelen ser sustantivos formados por derivación de
adjetivos y verbos: su conversión en sustantivos los hace más objetivos
al perder toda referencia temporal. Son los formados con los sufijos
-ez, -ción, -anza, -miento,
-encia, -tud, -ismo,... o a través del artículo neutro lo ante un
adjetivo. Por ejemplo: audiencia, competencia, actuación,
descolonización, liberalismo, liquidez, sentimiento, proteccionismo,
concordancia, alianza, actitud,..
- Algunos tecnicismos sufren la contaminación que comporta el uso
social
de las lenguas naturales y adquieren valores connotativos (muy
frecuentes en los ámbitos de la sociología, la política, la historia o
la comunicación);
Las palabras, por razones históricas,
sociales o políticas, se cargan
de referencias ideológicas; así, socialismo, capitalismo,
individualismo, puritanismo, monopolio, derecha, nacionalismo,
liberalismo, etc. Para garantizar la interpretación de un tecnicismo,
de un significado especial o de un valor añadido, algunos términos
pueden destacarse con recursos tipográficos como la cursiva, la negrita
o las comillas: «una inflación inesperada puede causar unos
cambios...», aquí la negrita nos advierte de que hemos de entender el
término como un tecnicismo que califica uno de los tipos de inflación.
LOS TEXTOS ADMINISTRATIVOS Y JURÍDICOS
Los textos jurídico-administrativos tienen una función preceptiva y
de ordenamiento de la sociedad.
Atendiendo al emisor se distinguen tres tipos:
1. Textos
legales:
Son las normas elaboradas por los legisladores. Los textos legales
poseen un alto grado de abstracción,
ya que enuncian de modo general las pautas ordenadoras y globales y su
destinatario es genérico y colectivo. Son el punto de referencia tanto
para los textos judiciales como los administrativos (constituyen un
argumento de autoridad). Tienen carácter preceptivo es decir, son de obligado
cumplimiento. Entre los textos legales se incluyen los siguientes
tipos: Constitución, Ley orgánica, Ley ordinaria, Decreto (Real
Decreto), Decreto-ley, Decreto legislativo y Orden ministerial.
2. Textos judiciales:
Se trata de documentos emitidos por profesionales de los organismos
del poder judicial. Regulan las relaciones entre los ciudadanos y
surgen de la práctica legislativa de los profesionales del derecho.
Estos textos presentan una organización
preestablecida, es decir, responden a un modelo. Entre los
textos judiciales destacan: la demanda, la sentencia, el recurso, la
notificación y el edicto.
3. Textos
administrativos:
Los textos administrativos constituyen los documentos (formulario,
instancia, etc.) por medio de los cuales se comunican la Administración
y los ciudadanos, o las diversas instancias de la Administración entre
sí. Tienen un valor
jurídico-legal.
Clases de textos administrativos
Los géneros que emplean el lenguaje administrativo pueden
clasificarse utilizando criterios pragmáticos, tal y como se recoge en
el siguiente cuadro, en el que el criterio empleado es el reparto de
los papeles de emisor y destinatario entre la Administración y el
ciudadano.
EMISOR
-> DESTINATARIO
|
TEXTOS
|
De
la
Administración al ciudadano
|
Informativos:
circular, saluda, carta, correo
electrónico.
Resolutivos:
convocatoria, requerimiento,
notificación, sentencia, recurso, demanda, edicto.
Normativos:
ley, decreto, reglamento, orden.
Fedatarios:
acta, memoria, certificación.
|
Del ciudadano a la Administración
|
Solicitud, denuncia, declaración, recurso, reclamación.
|
De
la
Administración a la Administración
|
Informe, oficio.
|
Del
ciudadano al
ciudadano
|
Contrato
|
El estilo jurídico-administrativo
El lenguaje administrativo se ha manifestado frecuentemente en
textos de lectura farragosa y de difícil comprensión para personas
ajenas a la Administración. A eso se debe que durante los últimos años
se haya iniciado una serie de reformas del lenguaje administrativo en
favor de la sencillez, la claridad y la precisión. La propia
Administración ha dictado normas que eviten a los ciudadanos efectos no
deseados por causa de los llamados «defectos de forma». A pesar de
estas iniciativas de modernización, ciertos rasgos se mantienen como
característicos del lenguaje de la Administración. Entre esos
rasgos destacan los siguientes:
El registro formal,
determinado por una situación comunicativa en la que hay una
relación de distancia y de desigualdad entre los participantes:
- El uso de fórmulas de tratamiento y respeto: muy variadas formas
de expresión de la segunda persona de cortesía (usted, ilustrísimo,
magnífico y excelentísimo, etc.), y el llamado «plural oficial» (le
notificamos).
- El uso de fórmulas de «ocultación del yo» (el que suscribe, el
abajo firmante, etc.) y la alusión a los individuos por medio del
nombre de la autoridad, puesto o rango que desempeñan.
- La ausencia de familiaridad en los saludos y en las despedidas.
- Las expresiones ceremoniales y fórmulas estereotipadas que van
asociadas a actos comunicativos muy concretos: juramentos (juro
solemnemente), certificaciones (para que surta los efectos oportunos),
permisos (con la venia), etc.
La férrea estructuración de
los escritos,
que se adaptan en general a esquemas
fijos (formatos) que permiten organizar la información de manera
sencilla y asequible. La adopción general de esquemas fijos, que se
plasman a veces en formularios impresos, facilita la organización de la
información.
La estructuración de los textos se simplifica mediante el recurso a fórmulas fraseológicas que funcionan
como organizadores y conectores textuales (expone, solicita,
considerando, resultando, certifica, se acuerda ... ) y mediante la
propia presentación formal del
texto en la página.
La acusada tendencia conservadora
del lenguaje,
que se manifiesta, entre otros rasgos, en la presencia de arcaísmos, locuciones latinas y fórmulas fraseológicas y ceremoniales.
Por contraste con la lengua común, el lenguaje administrativo se
caracteriza por su carácter conservador tanto en el nivel léxico como
en el morfológico y sintáctico:
- Uso de arcaísmos (otrosí).
- Creación abusiva de eufemismos innecesarios (modificación de
tarifas, reestructuración laboral, actualización de precios, etc.).
- Recurso a perífrasis léxicas del tipo «verbo-sustantivo» para
sustituir a verbos simples (tomar en consideración por considerar,
conceder autorización por autorizar).
- Uso del futuro de indicativo con significado imperativo y
normativo (Se entregará la documentación ... ) y del futuro de
subjuntivo por el presente de indicativo o el pretérito perfecto de
subjuntivo (Si fuere preciso ... ; En caso de que hubiere sucedido ...
).
- Abundancia de participios de presente (el declarante, el
abajofinnante), de adjetivos en -al (cameral, arbitral, zonas, etc.) y
de siglas.
- Posposición de pronombres átonos (enclisis) a las formas verbales
(Devuélvanse los autos...
- Tendencia al párrafo de extensión desmesurada de lectura compleja
y farragoso, en ocasiones propiciada por los continuos incisos,
paréntesis, y rodeos.
- Presencia de oraciones impersonales (pasiva, pasiva refleja,
impersonal), que manifiesta el carácter neutro, objetivo o de
formulación genérica que se adopta en estos textos.
- Uso recurrente de locuciones prepositivas o conjuntivas (en
virtud de lo cual, al objeto de, etc.).
- Abundancia de proposiciones de participio y de gerundio compuesto
en cláusula absoluta (Estudiado el caso ... ; Habiendo analizado la
situación... )
- Gusto por las formas no personales, particularmente el gerundio,
cuyo uso reiterativo imprime un tono monótono y prolijo.
- Tendencia a la anteposición del adjetivo, a menudo en usos
estereotipados (correcta aplicación, la citada orden, manifiesta
contradicción, etc.).
- Abundancia de bimembraciones en la redacción (petición para la
certificación de los hechos y la resolución del problema) y pares de
sinónimos (cargas y gravámenes, advertencias y prevenciones, etc.).
- Uso frecuente del estilo directo en citas (referencias legales a
leyes y normas, testimonios y declaraciones, etc.).
LOS TEXTOS PERIODÍSTICOS
Los medios de
comunicación de masas
Los medios de comunicación de masas (mass-media) son vehículos de
transmisión de
información que en la sociedad actual han alcanzado un gran desarrollo
y
Eeercen una poderosa influencia tanto desde el punto de vista social
como lingüístico.
El
desarrollo tecnológico ha permitido su inmediatez
(se transmiten las
informaciones con enorme rapidez desde el lugar donde se producen los
hechos), la actualidad
(los contenidos pierden
rápidamente su vigencia y son sustituidos enseguida por otros nuevos) y
la universalidad (la aldea
global).
Podemos establecer una clasificación de los medios de comunicación
según los códigos empleados:
- La prensa escrita
(periódicos y revistas), además del código lingüístico, emplea el
iconográfico (fotografías, dibujos…), el tipográfico (tipos de letras,
cuerpo de los caracteres), el cromático (color) y el espacial (página,
lugar donde se inserta la noticia, espacio que ocupa).
Así, las noticias más relevantes se sitúan en las
páginas impares, en la mitad superior de la página y en el centro.
Las menos relevantes u oportunas se
ubican en las páginas pares, en la mitad inferior y en los laterales de
la página. En este último caso, tienen más importancia las que aparecen
a la derecha
- El cine, la televisión e Internet,
usan el código lingüístico, el iconográfico, el cromático y el sonoro
(música y otros sonidos). Aquí entrarían las ediciones digitales de los
periódicos, puesto que incorporan vídeos, gráficos
animados, etc.
- La radio, el más
austero, sólo emplea el lingüístico y el sonoro. Su valor está en la
inmediatez (es el primero en informar).
Los medios de comunicación de masas han supuesto un enorme avance en
la difusión de la cultura y de la información, así como en la
posibilidad de participación en la vida pública; sin embargo, en su
propia concepción lleva algunos aspectos negativos:
- La deformación de sus contenidos normalmente simplificándolos-
para adaptarlos a un tipo medio de público.
- El olvido de que los receptores no suponen una masa homogénea,
sino que presentan peculiaridades culturales que los individualizan.
- Su carácter conservador y su falta de espíritu crítico como
consecuencia de limitarse a transmitir hechos culturales ya
experimentados en otros niveles superiores.
- Su sometimiento a los principios de la sociedad de consumo.
- El extraordinario poder (El cuarto poder se les ha llamado) que
tienen como instrumento para la imposición de una ideología.
- El carácter pasivo de la recepción, la imposibilidad de diálogo
al tratarse de una comunicación unilateral y filtrada.
Los textos periodísticos y publicitarios pertenecen a la
llamada
sociedad de la información.
La comunicación
periodística
Los textos periodísticos aparecen fuertemente condicionados por el
hecho de ser transmitidos a través de los medios de comunicación de
masas.
- El emisor
se caracteriza por ser colectivo,
organizado y especializado. En primera instancia, el emisor es
la empresa
o grupo empresarial propietario del medio, siendo sus intereses
económicos
e ideológicos los que condicionan la forma y el contenido general de
los mensajes.
En segunda instancia, están las llamadas fuentes, esto es, las agencias
informativas (France Press, Reuter, Agencia EFE...), especializadas en
recoger y elaborar noticias en cualquier parte del mundo y
distribuirlas para su publicación en los diversos medios.
Y, finalmente, está el periodista que puede limitarse a
codificar el mensaje actuando como
redactor, o elaborar por entero la información en todas sus fases
(localización, documentación, estructuración, redacción...).
- El receptor,
también de carácter colectivo,
constituye una masa heterogénea y no
especializada, al que se denomina “receptor universal”. Sin embargo, hay
que advertir que los distintos medios suelen dirigirse a un tipo de
público cuyas preferencias se tienen en cuenta al elaborar y dar forma
a los contenidos, para lo cual se emplean encuestas y sondeos.
Salvo en las cartas al director o los foros y otras
fórmulas
interactivas en las ediciones digitales, no hay interacción entre
emisor y receptor. La comunicación mediática escrita es unidireccional.
- Cada uno de los sistemas de comunicación social utiliza un canal
diferente (visual, auditivo, audiovisual). La prensa escrita
tradicional, que no
podía competir con la rapidez de la radio y la televisión, aportaba un
mayor volumen de noticias, con un desarrollo más extenso y con un
análisis pormenorizado que permiten una interpretación más reflexiva
por parte del lector. Con los periódicos digitales, esa limitación ha
desaparecido: podemos enterarnos de lo que ocurre en el otro extremo
del planeta sólo con un clic.
- El código
es fundamentalmente lingüístico; pero intervienen otros y en virtud de
ellos se establece la diferenciación de medios, como hemos visto.
- Globalmente, la intención
comunicativa de los textos que componen un periódico (los mensajes) es triple:
- Informar es la predominante, pues el lector
espera conocer los
sucesos del mundo, pero la información ha de ser fiable, contrastada y
expuesta de un modo directo y objetivo.
- Formar es la intención
que en la actualidad tiene mayor relevancia, pues a través de la
crítica y la
interpretación de la realidad, se busca la la creación de la opinión
pública. Todo periódico emite duirecta o indirectamente juicios de
valor sobre la realidad que refleja, con lo que crea un estado de
opinión que, de hecho, suele ser
compartido por sus lectores y suscriptores, los cuales suelen ser
simpatizantes de la ideología con la que la entidad editora del
periódico interpreta el mundo.
- Entretener es la menos
importante en los
grandes periódicos, que dejan esta función para alguna página del final
o los suplementos semanales.
La función característica de la prensa es informar. Si la
información tiene una orientación objetiva, hablamos de textos
propiamente informativos; si en el texto se expresa la opinión del
redactor sobre los hechos, nos encontramos ante textos periodísticos de
opinión. La opinión puede, además, convertirse en propaganda
ideológica.
Rasgos lingüísticos:
El uso de la lengua que hacen los medios se caracteriza por la diversidad de usos
lingüísticos, que dependen
del canal, del tema y del género del texto. No existe una lengua
periodística única, si bien, cuando generalizamos, solemos referimos a
los usos propios de los géneros informativos. En ellos ha de darse un
lenguaje denotativo,
que vaya de la mano de la objetividad y
de las llamadas “tres
Ces”:
- Claridad, mediante un
lenguaje sencillo, con un orden lógico;
predominio de oraciones simples, coordinación y yuxtaposición sobre
estructuras más complejas...
- Concisión, porque se usan
las palabras justas por motivos de
espacio, claridad e interés.
- Corrección respecto a la
norma lingüística, que no siempre se
cumple, pues los medios de comunicación, especialmente la TV, están
propagando numerosos vulgarismos: dequeísmos, laísmos, loísmos,
traducciones erróneas, neologismos innecesarios...
Ahora bien, la urgencia con que se redactan los textos periodísticos
y el deseo de concisión fomentan la creación de un lenguaje con cierta
tendencia al cliché, al uso de frases hechas, metáforas manidas y
tópicos. Todo ello constituye un defecto señalado por los
manuales de
estilo. Según Lázaro Carreter, algunos de los rasgos idiomáticos de la
prensa llevan implícito un deseo de prestigio y distinción, para lo que
se crean palabras más largas, se emplean neologismos o se prefieren
rodeos innecesarios. Veamos algunos rasgos más concretos:
Rasgos
morfosintácticos:
- Preferencia por el perfecto
simple y el compuesto.
También es habitual el presente
histórico (Maragall apoya la
candidatura de Madrid en su visita a la
capital).
- Eliminación de nexos y determinantes (Los vemos
en Moncloa; Administración
Clinton).
- Propensión al alargamiento de
las oraciones mediante diferentes
mecanismos: perífrasis, aposiciones, incisos, frases explicativas,
locuciones adverbiales, preposicionales y conjuntivas.
- Preferencia por el estilo
directo en las
citas (por cuestión de espacio se suelen reproducir fragmentos
entrecomillados)., aunque se mezcla con el indirecto.
- Inversión del orden lógico del
enunciado, para
destacar algún elemento (éste es uno de los signos del grado de
manipulación de la información).
- Preferencia por la perífrasis
y la locución verbal
(produce ampulosidad): V + CD
en vez de verbo (tomar el acuerdo =
acordar); locución por preposición (a través de = por); perífrasis
nominales (el día de ayer...);
alargamiento de palabras: concretizar
por concretar; problemática por problema, etc.
- Abundancia de la voz pasiva
para
destacar el referente del CD (El
ministro ha sido recibido por...)
- A + infinitivo en función
de complemento de un sustantivo: tareas
a cumplir
- Perífrasis estar + siendo +
participio: están siendo
analizadas las propuestas.
- Condicional con valor de posibilidad:
Los sindicatos habrían
manifestado su disposición.
Rasgos
léxicos:
- Extranjerismos, sobre todo anglicismos:
reality show, airbag, top model,
etc...
- Calcos semánticos: créditos (del inglés credit) en lugar de rótulos o firmas, en base a, un vip
- Uso de siglas y acrónimos: OTAN, UEO.
- Eufemismos: hostilidades en vez de guerra, incursiones aéreas en (bombardeos), efectos colaterales (matanzas
indiscriminadas), reconversión
laboral (despidos masivos), etc.
- Formación de nuevas palabras
por derivación (balseros, faxear, puentear, posicionar…), composición (videoconferencia, telebasura).
- Uso metafórico de verbos y
adjetivos
(sociedad enferma, obreros movilizados...)
- Expresiones redundantes (cobarde asesino,
mutua cooperación...)
- Hipérbole (Tras el líder,
el
pelotón enloquecido...)
- Léxico de otras variedades
de uso, funcionales y jergales (coloquial, literario,
económico...).
- Tópicos en los que se cae
invariablemente y que empobrecen el estilo periodístico: Hoy en día, un
millón de las antiguas pesetas, como no podía ser de otra manera…
Incorrecciones
habituales:
- Usos verbales desplazados:
imperfecto de
subjuntivo con terminación –ra
con valor de pluscuamperfecto de indicativo o
pretérito perfecto simple de indicativo (Cumplió lo que prometiera por
Cumplió lo que había prometido o “lo que prometió”...)
- Condicional de rumor (galicismo) (El PP habría iniciado ya los
trámites...)
- Gerundio como adyacente
especificativo de un sustantivo inanimado (El ministro recibió un
informe analizando las consecuencias...= que analiza).
- Gerundio de posterioridad
(Obama
llegó a Barajas, visitando después...)
- Uso del infinitivo de verbos de
dicción como
introductores, sin auxiliar (Finalmente,
señalar que...= cabe señalar)
- Pasivas que son traducciones
incorrectas del
inglés (El atracador resultó
herido tras ser disparado por la policía)
- Empleo incorrecto de preposiciones
(Los
locales ganaban de diez puntos. = por diez puntos).
- Sustitución de preposiciones
por giros
extranjeros (a nivel de =
por, en base a = con)
- Cambio de género en las palabras (las
antípodas)
- Abuso de extranjerismos
innecesarios (sponsor
por patrocinador; ente por organismo, hándicap por obstáculo, rating
por audiencia, conductor por locutor o presentador...)
- Tendencia a introducir rasgos
del lenguaje
coloquial, frases hechas, metáforas y comparaciones desgastadas...
lo
que suele dar un tono vulgar y chabacano (El Albacete consiguió un
positivo que podría valer su peso en oro; Cuando las barbas de Chaves
veas pelar...).
- Uno de los defectos en que suele incurrir el lenguaje
periodístico es el uso de recursos
literarios en la redacción de hechos de la actualidad, como:
- Sustantivos y verbos pertenecientes al campo semántico de la guerra (bélico):
lucha, combate, conquista,
movilización...
- La hipérbole: Los
campesinos inundaban con sus tractores la carretera. Se aprecia,
especialmente, en la selección de adjetivos
y adverbios: Extremada
vigilancia policial; fuerzas incontenibles…
- Enumeraciones enfáticas: Ni la prohibición del
gobierno, ni la nieve, ni el frío, impidieron que...
- Metáforas: La guerra de los cargos públicos, la
cumbre sobre el empleo.
- Metonimias: California prohíbe fumar en los bares.
- Personificaciones: El buen comportamiento de los precios.
Los titulares
Por último, existen algunas características particulares en el
lenguaje de los titulares, que suelen estar formados por oraciones
simples y con frecuencia usan la elipsis de
aquellos elementos que
pueden ser sustituidos por el contexto.
Así, es habitual:
- la supresión
de los verbos ser y estar y cualquier otro que se sobrentienda (El
Madrid, favorito);
- la desaparición del verbo
“dicendi” que introduce el
estilo directo;
- omisión del artículo por
influencia hispanoamericana (Feministas
consideran el piropo un acto de violencia, Hoy, en Moncloa,
se inician las conversaciones de paz).
- importancia de los nombres de
lugar o de
persona: Nueva York, atentado
brutal; Aznar en Mallorca...
- predominio del presente de
indicativo, aunque la
noticia se redacte en otro tiempo verbal: se emplea el presente
histórico.
- estilo nominal (La elevación de la contribución
urbana...): se prefiere un S.N. antes que un enunciado oracional.
- uso habitual de figuras
retóricas, como:
- metáforas (Huerto sin vallado para
referirse a las reacciones políticas tras la tregua de ETA),
- personificaciones (Francia llora por la desgracia de
Banyoles),
- metonimias (España se viste el maillot amarillo),
- paradojas e ironías (Fondo sin fondos, para referirse al FMI),
- hipérboles (Fusilado de una
patada, titular de un pie de foto donde un futbolista da una patada al
rostro de un compañero).
- Cualquier figura retórica puede utilizarse
para componer un titular llamativo.
Los géneros periodísticos
Se distinguen géneros diferentes, según la función lingüística que
predomine:
- Predomina la función referencial
en aquellos textos cuya
intención principal es dar cuenta de un hecho o acontecimiento. Debe
distinguirse entre la intención de informar y la de explicar o comentar
algo que se da por sabido. Estas explicaciones o comentarios deben ser objetivos (antecedentes,
consecuencias, aclaraciones, etc.), y no deben
confundirse con la expresión de la opinión personal del autor sobre los
hechos. Estamos ante los géneros informativos.
- En los textos
de opinión suele descubrirse la presencia del
autor: uso de la primera persona; presencia de valoraciones en el uso
del léxico («dictador», «culpable», etc.) o en comentarios oracionales
(«afortunadamente», «por desgracia»); toma de postura ante cuestiones
sujetas a interpretación; etc.; por tanto, las funciones del lenguajes
predominantes son la expresiva y,
en especial, la conativa,
puesto que
lo que se persigue es crear una opinión determinada en el lector. Se
trata de los géneros de opinión.
- Cuando aparecen las funciones referencial, conativa y expresiva
en un mismo texto hablamos de géneros híbridos o
mixtos.
Actualmente cabe señalar que los lectores están convirtiéndose en
“periodistas” improvisados que vierten sus opiniones en Internet:
foros, blogs (bitácoras) y redes sociales permiten a sus usuarios
registrados informar de hechos recientes y analizarlos, de modo que el
carácter biunívoco de la comunicación periodística está en vías de
desaparecer. Sin embargo, estas crónicas y comentarios de los lectores
no siempre se cimentan en un conocimiento real de los hechos ni en un
análisis riguroso apoyado en fuentes contrastadas. Cualquiera puede
informar y opinar, pero no cualquiera puede hacerlo de forma fiable.
Subgéneros informativos
En los textos informativos, el tema es un acontecimiento
caracterizado por su actualidad e interés. En cuanto a lo
primero, se tendrá en cuenta que ciertos sucesos ponen de actualidad
otros que habían perdido este carácter (un juicio vuelve a poner de
actualidad los hechos juzgados) y que algunos acontecimientos se
repiten cíclicamente y cobran interés cada cierto tiempo (la
selectividad, por ejemplo).
El interés, por su parte, varía según diversos factores que pueden
comentarse:
- la proximidad (geográfica, sentimental, profesional, etc.) al
destinatario;
- el campo de incidencia o resonancia pública del hecho;
- el interés humano, basado en valores considerados universales
(sentimientos, dramatismo, conflictividad social, progreso ... );
- la calidad de los protagonistas;
- la curiosidad (lo extraño, lo extravagante).
Estos factores determinan la relevancia del texto, que se manifiesta
en elementos formales de presentación: ubicación (primera
página/páginas interiores); espacio (superficie ocupada: a toda página,
a dos o tres columnas, etc.); tipografía (sobre todo en los titulares).
Globalmente, se caracterizan por:
- Información objetiva sobre acontecimientos de actualidad.
- Predominio de la narración y la descripción.
- Estructura anticlimática o de pirámide invertida
LA NOTICIA
Consiste en el relato de hechos o acontecimientos importantes. Una
buena noticia debe cumplir estos requisitos:
- Veracidad, objetividad (ausencia de
valoraciones) y fiabilidad.
- Interés para los lectores, que viene dado por
la actualidad (los hechos han de ser recientes), la proximidad
(interesa más lo que ocurre en el entorno), el carácter insólito o
novedoso de lo que se cuenta, la relevancia social o humana de la
persona o hecho sobre el que trata, sus consecuencias, la emotividad
que contenga...Incluso su carácter morboso o truculento.
- Un lenguaje claro, conciso y correcto (las
tres Ces).
Estructura de la noticia:
- Titular: Resume el contenido y atrae al
lector. Se caracteriza por su brevedad y por subrayar la importancia,
interés o novedad del asunto tratado. Se puede hablar más concretamente
de cuerpo de titulares, que consta de:
- Epígrafe: título de la
sección
(internacional, nacional, cultura...)
- Título: único elemento
cuya aparición es
obligada. Utiliza el cuerpo de letra más grande para resaltar la idea
fundamental. Debe resumir verazmente el contenido de la noticia.
- Antetítulo o subtítulo:
con cuerpo de letra
más pequeño, sitúan la información o anticipan algún contenido
trascendente.
- Autoría: identifica al
responsable
de la información y el lugar de procedencia o fuente (por ejemplo: Madrid. Agencia EFE.).
- Entrada o
Lead: es el primer párrafo de la
noticia y contiene la síntesis de la información, las claves del
suceso. Debe responder a las seis “W”
(en iniciales inglesas): ¿Quién?,
¿Qué?, ¿Dónde?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Por qué?, aunque esta regla
no es
una norma rígida, depende del contenido y del tipo de información.
Suele ir impresa en negrita para asegurarse de que el receptor lee el
contenido esencial.
- Cuerpo de
la noticia, formado por los
restantes párrafos. Completa y desarrolla la información del lead,
incorporando nuevos detalles. La estructura más característica de la
noticia es la de pirámide invertida, si bien pueden darse otras como la
piramidal, la mixta (Lead + hechos narrados cronológicamente) o la
paralela (importancia homogénea de lo que se cuenta).
EL REPORTAJE
Es un relato de carácter informativo más amplio que la noticia
(incluye hechos, precedentes, relaciones, ambientes, circunstancias,
consecuencias...). Además, mientras la noticia
se caracteriza por la
urgencia, en el reportaje lo que interesa es la amplitud y la
profundidad, por eso son
frecuentes las citas textuales -entre comillas-, entrevistas con
especialistas en el tema, información gráfica...
Va firmado y suele estar redactado en un estilo personal, pero ha de
ser llano, vivo
y preciso; se busca la objetividad informativa, pero
humanizada. El el emisor se covierte en un testigo de los
hechos.
A menudo presenta un carácter de denuncia de algo que es necesario
corregir (delincuencia, miseria...). Destacan los de
investigación, en los que, tras un proceso
de documentación, el redactor ofrece sus conclusiones o tesis y las
apoya con datos objetivos recogidos.
Sigue la estructura de la noticia.
LA ENTREVISTA
En la entrevista se utiliza el diálogo en estilo directo como modo
de expresión: el
periodista realiza una pregunta e inmediatamente aparece la respuesta
del entrevistado.
El interés de la entrevista dependerá del personaje
seleccionado y de la relevancia de las preguntas planteadas por el
periodista. A veces, se insertan comentarios con las impresiones
personales del entrevistador o se realiza, a modo de presentación, un
perfil del entrevistado. Las entrevistas pueden ser de dos tipos:
biográfica en la cual la persona entrevistada responde sobre aspectos
personales, familiares…, e informativa donde la persona entrevistada da
su opinión sobre noticias del momento o temas de interés general.
Subgéneros de opinión
La interpretación de la realidad se realiza a través
de los géneros de opinión, pero cuando no se distinguen con claridad de
los meramente informativos, el destinatario puede convertirse en un
lector manipulado.
En los periódicos fuertemente vinculados a entidades
políticas, sociales o religiosas esta “orientación” que se ofrece a los
lectores acerca de cómo deben interpretar las noticias conduce en
ocasiones a la adulteración de los datos objetivos. Las formas de
manipulación de la realidad son variadas: se ocultan ciertos datos o se
presentan como secundarios, se carga la noticia de valores
connotativos, se hace hincapié en los aspectos que interesa destacar
sobre los verdaderamente importantes, etc.
Los textos periodísticos de opinión Intentan persuadir al receptor
por lo que suele aparecer la
función conativa
de forma explícita o implícita. Utilizan como modo del discurso o
formas de
elocución la exposición y la argumentación. Así pues, son textos
que ofrecen interpretaciones argumentadas y juicios de
valor sobre hechos de actualidad.
Se caracterizan por su libertad de
tono y estilo. Externamente se organizan en párrafos-
de número variable- que se estructuran en tres
partes: introducción
(parte expositiva: hechos de actualidad origen de la noticia,
datos...), desarrollo
(argumentos, juicios de valor, opiniones...),
conclusión que cierra el
artículo de opinión
EL EDITORIAL
Supone una reflexión ponderada de un tema de actualidad del cual se
exponen las distintas facetas, se ofrecen posibles soluciones.
El
editorial no va firmado
nunca, ocupa un lugar preferente, siempre el mismo, pero no siempre es
escrito por la misma persona. Se valoran en él los hechos con una
finalidad muy definida: la creación de un estado de opinión consecuente
con la línea ideológica del periódico. Por consiguiente representa la
opinión del periódico, en tanto empresa, acerca de algún tema o noticia
de actualidad.
Por ello, el tono es reflexivo, sosegado, ponderado y de
grave madurez. Aspira a una apariencia de objetividad. La lengua que
utiliza es culta, clara y normalmente sugestiva.
Su estructura
no es fija, pero debe ser lógica: planteamiento del tema,
exposición y análisis argumental, conclusiones y expectativas.
EL ARTÍCULO
Un periodista de plantilla
o un colaborador habitual,
expone con cierta
extensión su opinión sobre un tema interesante por su actualidad o por
razones históricas, artísticas, científicas... Normalmente parte de la
exposición de hechos para aportar su visión personal sobre los aspectos
que aborda, sus
opiniones y valoraciones personales.
los periódicos
acostumbran a acoger la colaboración de personas que no pertenecen a su
equipo de redacción. Unos son contratados como colaboradores habituales
(columnistas) y tiene a su
cargo una sección fija; otros
son
colaboradores ocasionales, que
utilizan el periódico para difundir sus
criterios sobre diferentes aspectos. Unos y otros firman sus artículos
y se hacen responsables de sus opiniones.
Existen distintos tipos de artículos de colaboración, en especial
tres:
- El
artículo de opinión: Son opiniones personales que
se hacen de un modo libre y con un estilo particular. Su tono, por
tanto, es muy variado, y aportan al periódico la subjetividad o la
autoridad de un especialista sobre temas de actualidad. De todas
formas, el pensamiento de estos colaboradores suele estar muy próximo a
la ideología del periódico que publica sus artículos.
- El
artículo de fondo va firmado por una autoridad
en la materia (pensador, político, científico) y suele ser más extenso
y profundo.
- La columna
es un texto cuyo autor suele
ser una personalidad de relevancia intelectual. Algunos son auténticos
ensayos breves y
pueden tener un marcado carácter literario. Es una variante del
artículo de fondo o del de opinión, debe su nombre al formato del
texto.
Suele aparecer con periodicidad fija y en el mismo lugar del periódico.
CARTAS AL DIRECTOR
Es un escrito de opinión sobre cualquier tema de actualidad. Debe
ir siempre firmado.
Constituyen el único espacio
periodístico en el que los receptores se convierten en emisores. Aunque
dirigidas formalmente al director, el destinatario son los lectores, la
opinión pública. Son textos muy breves, puesto que el mismo periódico
pone límites a la extensión y la presentación y cuya publicación queda
al arbitrio del director.
Subgéneros híbridos o
mixtos
LA CRÓNICA
Se considera un género híbrido, a medias entre la información y la
opinión.
Se trata de una valoración de
hechos actuales (crónicas bélicas, de sociedad, deportivas,
taurinas, de
sucesos...), realizada por una persona
cercana al acontecimiento o con información primaria. Normalmente está
elaborado por un corresponsal
fijo o por un enviado
especial que está en el lugar de los hechos e informa de ellos
desde
una perspectiva personal.
Aparece firmada y es frecuente la valoración personal mediante la
aparición de adjetivos valorativos, adverbios de modo, alguna figura
retórica como la comparación o la metáfora. Existe una clara voluntad
de estilo por parte del emisor, que suele
alterar el orden lineal de la narración
(anticipa los aspectos más impactantes o llamativos), aunque el
lenguaje es claro, conciso y correcto.
Se diferencia de
la noticia por su intención valorativa y del reportaje por la carga
objetiva que éste último debe mantener.
LA NOTICIA-COMENTARIO
Es una de las modalidades más usadas por la prensa actual. Su
función
es la de seleccionar e interpretar un determinado hecho. Suele aparecer
firmada, ya que el periodista pretende darle su sello personal.
Para
contrarrestar el atractivo o la inmediatez de otros medios de
comunicación, se ofrece al lector la información acompañada de una
interpretación ideológica en la que encuentra la confirmación de sus
expectativas tanto o más que en el editorial o el artículo de opinión.
Por lo general, el lenguaje en estos casos es más subjetivo y
literario, y la postura del periodista, demasiado parcial.
Tiene puntos de contacto con la crónica, pero se diferencia
fundamentalmente por la fuente de información sobre los hechos, que es
indirecta en el caso de la noticia-comentario.
LA CRÍTICA
Es una reseña valorativa de una obra literaria, artística, de una
representación o un espectáculo de cualquier tipo. Su finalidad es
informar de diversos acontecimientos culturales, deportivos ...y emitir
juicios sobre estos temas desde el punto de vista de un experto en la
materia que se trate.
Bibliografía:
LOS
TEXTOS PERIODÍSTICOS
IES Sol de
Portocarrero,
Almería. Departamento de Lengua Castellana.
Los textos periodístico IES DON BOSCO Albacete
LOS TEXTOS PUBLICITARIOS
La publicidad es una técnica utilizada por productores de bienes y
servicios, asociaciones e instituciones para informar de algo al
público a través de los medios de comunicación de masas y persuadirlo para que lleve a cabo
una determinada acción: comprar algo o comportarse de determinada
manera.
Según el fin perseguido, se distinguen tres clases de publicidad:
- La publicidad comercial,
dirigida a la venta de productos o a la contratación de servicios.
- La publicidad institucional,
orientada a la modificación de la conducta de los ciudadanos (donación
de sangre, prevención de enfermedades, etc.).
- La propaganda
política o ideológica, destinada a que la opinión pública haga suyas
ciertas ideas.
Dado el destinatario colectivo
de este tipo de comunicación y la búsqueda de eficacia que se le
supone, se justifica la variedad de soportes utilizados (de la hoja
volandera al anuncio televisivo) y el recurso a los medios de
comunicación de masas.
Más sutil, y no menos frecuente, es la llamada publicidad encubierta o indirecta, en la que se disimula el
propósito publicitario (en películas, por ejemplo).
Función comunicativa del mensaje publicitario
En los mensajes publicitarios la función predominante es la conativa,
pues su objetivo último es convencer
al receptor de la bondad de un producto o servicio para que lo consuma
o contrate.
Supeditados a este propósito directivo, el mensaje publicitario
presenta elementos que reflejan diversas funciones: llamar la atención;
despertar el interés por el producto o servicio; crear el deseo de
tenerlo o utilizarlo; encaminar a una acción (compra o uso del producto
o servicio).
Para persuadir al público destinatario, la publicidad recurre a justificaciones basadas en las
cualidades objetivas del producto o servicio (persuasión racional), o bien apela a
sus sentimientos y emociones (persuasión
emocional), o, por último, a sus deseos más íntimos y ocultos (persuasión inconsciente).
Componentes del mensaje publicitario
A diferencia de otras clases de textos, singulariza al mensaje
publicitario la frecuencia con que aparece constituido por signos de
diversa índole, verbales
(orales o escritos) y no verbales (imágenes, música, diseño gráfico, etc.).
El uso de
la imagen es uno de los recursos más generalizados, dada su
capacidad para entablar una relación inmediata con el receptor. Cuando
el mensaje se compone de imagen y texto, suelen establecerse entre
ellos relaciones diversas que potencian el significado global del
mensaje. Estas relaciones representan funciones diferentes:
- La imagen aclara la interpretación del texto o el texto deshace
la ambigüedad de la imagen (función de
anclaje).
- Uno de los componentes repite la información del otro (función de redundancia).
- Tuno de los componentes añade información (función complementaria).
- Entre los dos componentes se establecen comparaciones,
contrastes, etc. (función retórica).
Un caso particular es aquel
en que lo icónico y lo verbal no aparecen diferenciados y, por medio de
la manipulación tipográfica, los textos adoptan formas que reproducen o
imitan el producto o la realidad (procesos de
semantización del significante).
En conjunto, en el mensaje deben distinguirse los elementos por la
función que desempeñan:
- implicar al lector (elementos implicativos),
- informar sobre el producto (elementos informativos),
- ponderar el producto (elementos ponderativos) o
- favorecer la fijación del mensaje en la memoria del receptor
(elementos de extrañamiento o retóricas).
El mensaje verbal
El mensaje verbal del texto publicitario aparece generalmente estructurado
en tres partes: encabezamiento o titular, cuerpo o desarrollo, y
rúbrica o cierre.
Es frecuente la aparición de ciertas constantes: la tendencia a la
brevedad y lo llamativo del encabezamiento y el cierre; el mayor
desarrollo del cuerpo, aunque no quede destacado desde el punto de
vista tipográfico, y la relevancia general que adquieren en la
estructura elementos como el eslogan y el nombre de la marca.
El lenguaje de la publicidad
La publicidad se propone crear mensajes atractivos y eficaces, para
lo cual se recurre a medios lingüísticos que tienen en común las
siguientes características:
- La heterogeneidad:
utilización de variedades lingüísticas diversas, alternancia de
registros formales con usos informales.
- La innovación:
abundancia de neologismos de creación propia, alteración de las
palabras, mecanismos especiales de formación de palabras (acrónimos y
siglas, por ejemplo).
- La economía,
dada la necesidad de mensajes lo más directos posible.
- La artificiosidad
e ingenio
propios de mensajes que deben despertar el interés.
Lingüísticamente destaca por:
Nivel gráfico y fónico:
- La llamada de atención se realiza por medio de disposiciones
libres y muy variadas de los textos, en las que se hace uso
frecuentemente de la variedad
tipográfica (tamaño de letra, estilo, color, formato, etc.) e
incluso de transgresiones ortográficas.
- La fijación en la memoria se propicia con procedimientos
retóricas como aliteraciones,
anáforas o rimas (¡Qué bien,
qué bien, hoy comemos con Isabel!).
- Aliteración, paronomasia (Más libros, más libres),
onomatopeya y rima (Currito, del al botoncito), son mecanismos de
repetición de sonidos que sirven para la grabación de los anuncios en
la mente de los receptores.
El empleo de diversos tipos de grafías (letras de distinto tamaño, al
revés, incompletas, etc.) sirve como mecanismo de motivación de los
compradores que repararán en el texto.
La variedad de tonos (interrogativos, exclamativos y enunciativos) es
útil para la persuasión de los receptores, relacionada con la función
apelativa.
Nivel
morfosintáctico:
Se percibe globalmente el texto publicitario como un conjunto
organizado en unidades informativas mínimas, de fácil lectura, unidas
por una sintaxis cortante que tiende a dar independencia a las
distintas proposiciones, sintagmas e incluso palabras. El estilo
condensado, propio del lenguaje publicitario, se manifiesta en los
siguientes rasgos:
- Abundancia de determinantes
y pronombres que ofrecen al
producto una
exclusividad que no deja
lugar a dudas (Andalucía sólo hay una).
- Primera y segunda personas o el imperativo (Euskadi: ven y cuéntalo).
- Empleo de sustantivos con valor ponderativo: El prestamón
- Elipsis de preposiciones (moda otoño-invierno, champú al huevo)
- La preferencia por las construcciones
nominales, como oposiciones (Cuba,
la alegría de vivir) u oraciones
de infinitivo en forma de sentencia (Usar X está al alcance de pocos).
- El predominio de estructuras oracionales
simples.
- La omisión de enlaces
oracionales y supraoracionales
- La abundancia de estructuras
condicionales, comparativas, consecutivas y causases.
- La aparición de estructuras
paralelísticas, anáforas y repeticiones de palabras o de
fragmentos oracionales.
- Uso de vocativos, verbos en indicativo (que no dejan lugar a
duda), oraciones interrogativos para que el usuario se plantee algo que
quizá no haya pasado (¿Has visto que fácil es leer u libro?
Ábrelo) y aseverativas rotundas, son elementos para vencer y
convencer al comprador.
El empleo de construcciones nominales llamativas, la abundancia de
oraciones sin verbo o la omisión de preposiciones, son rasgos de
motivación. Lo mismo ocurre con las frases cortas (Todos contra el
fuego), la elipsis (Aceite de oliva, el nuestro) o las oraciones
exclamativas, que aportan gran énfasis: ¡Escucha, aprende y vive!
Repetición de palabras, así como anáforas y paralelismos son mecanismos
de grabación (Compartiendo derechos, compartiendo responsabilidades).
- Empleo de léxico positivo que busca la persuasión. A menudo se
manejan términos que aluden a sentimientos y valores comúnmente
aceptados (el respeto por el medioambiente, la tradición, las
minorías…). Con los desplazados tenemos TODO EN COMÚN.
Empleo de tecnicismos, neologismos, que redundan la idea de
sofisticación y tecnología avanzada (colores mestallescentes;
megaperlas hidroactivas…).
Uso de la acronimia que coloca a los productos en la vanguardia de la
innovación tecnológica ABS, EPS…).
Utilización de términos extranjeros para connotar lujo, distinción y
elegancia.
Empleo de figuras estilísticas para llamar la atención sobre el
mensaje: juegos de palabras (¡Mójate por tu ciudad! Respeta el agua), o
se acude a palabras polisémicas, creando dilogías (palabras con doble
sentido): Ven a Zafra. Tendrás mucho ganado (Feria ganadera de Zafra).
Otros recursos empleados son las sinestesias (Saborea la fantasía), las
paradojas que nos llevan a lo contrario de lo que dicen (No leas este
anuncio), las personificaciones, las metáforas (El agua es vida), las
hipérboles (La Vida antes que la Deuda: Campaña del Ministerio de
Hacienda) y la comparación.
Se aprovechan las connotaciones de todo signo: mensajes que expresen
solidaridad, exclusividad, prestigio, pertenencia a un grupo, lujo,
tecnología, aventura…o todo lo contrario: vulgaridad, normalidad. En
los anuncios dirigidos a los jóvenes es frecuente la connotación de
libertad o locura.
Nivel
léxico-semántico:
Los mecanismos de ponderación del producto explican la abundancia de
los siguientes recursos:
- La selección de léxico de significado positivo y connotaciones
agradables.